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　　福娃——不以設計論英雄

　　“設計者好像考慮得太多了”，畢業于電影學院的動畫導演馬軍在談到對五個“福娃”的第一印象時，語氣里透出一些感嘆，“雖然熊貓、藏羚羊、燕子這些形象很中國，但附加信息太多了，顯得很繁瑣，不符合吉祥物簡單中創意突出的要求，與傳統中國文化有些脫離，也不夠時尚”。馬軍的好友、電影學院教師黃勇則更為直接，他認為一些吉祥物感覺很牽強，比如貝貝，感覺是為了單純對應五環中的藍色和水上項目而做的，并且設計者將太多的元素放在了吉祥物的細部，而整體沒有特色，不好識別，他們的性格身份都靠一些裝飾元素來實現，如果剔除頭部的羚羊角、魚頭等標志，“這五個福娃就變成了很普通的卡通娃娃，卡通形象，尤其是吉祥物，應該具備醒目的整體特征，比如米老鼠的大耳朵”。

　　在許多專業人士看來，吉祥物應當是那種一眼就能被記住的東西，比如舉著金牌飛奔的熊貓盼盼、悉尼奧運會上的鴨嘴獸悉德和針鼴米利，“它們表達的文化意識應當和它們的特征一樣明顯，無論福娃在設計中考慮了多少，但一個卡通形象首先要人性化，然后是可愛。”馬軍說，作為傳統泥偶動畫和老北京傳統的狂熱愛好者，他曾經依靠木偶動畫短片《警察的故事》，獲得電影學院“大冬瓜造型獎”。他說，“我感覺兔兒爺的落選很可惜，因為我自己想做一個反映老北京時代市井生活的片子，讓它在被我們遺忘前能夠以另一種方式生存下來。”

　　那么從商業角度講，五個福娃是否算是一群合格的“奧運形象代言人”？曾經創作過CCTV動畫頻道卡通吉祥物“喬弟”以及“迷你”、“全知道博士”等卡通形象的北京英雄門卡通商業策劃公司負責人晉慧說，作為企業、事件或產品形象代言人的卡通吉祥物必須簡潔，能直觀地表達主體的特性，而且在設計時必須回避各種各樣的“禁忌”，不能出現消極，或者讓人產生憐憫感。“五個福娃雖然很可愛，但缺乏運動產業需要的力量感，陽剛，而這一點，韓國漢城奧運會的吉祥物太極虎就做得很好。”不僅如此，隨著電腦CG設計和三維動畫的發展，晉慧感覺虛擬形象應該是未來吉祥物設計的大趨勢，“亞特蘭大奧運會的Izzy就是這樣，因為虛擬形象能提供足夠的塑造空間，而人物、動物等實體為藍本的卡通人物太具體，本身已經擁有了太多含義。”

　　相對于這些“片面”的看法與批評，另一些業內人士則把福娃的誕生看作是推動中國動畫產業發展的一個契機。中國動畫協會副秘書長李中秋在接受記者采訪時表示，“福娃”的成功與否的關鍵在于授權和二次開發。根據國際奧委會提供的數字，悉尼與雅典奧運會以吉祥物為內容的紀念產品大約產生3億美元的利潤，所以北京奧組委提出25億人民幣的市場額還是一個比較現實的估計。“投資是第一個問題。”李中秋說，“一般動畫制作公司也許會擔心投資后，福娃的卡通形象仍然不屬于自己，而卡通產業的投資周期長，投資額巨大的特征也會使其他行業采取觀望態度。”根據晉慧提供的數字，一般制作一個吉祥物形象的周期大約是半個月到一個月，費用是15000元，而后期的延展，包括動態設計，制作不同的表情與服飾，則可能需要十幾萬元。

　　解決了投資與授權，接下來福娃可能要面對的就是令人頭疼的盜版問題，“藍貓系列算是中國卡通形象產業化做得比較好的，2002年的銷售額已經有4億人民幣，但因為盜版，損失得很厲害，僅在音像制品一項，盜版產品的銷售額就是正版的9倍。”李中秋說，“整個中國動漫產業的規模大約是9億多人民幣，本來這個盤子就不大，如果再不加強完善對盜版的監督和打擊，那么任何一個卡通品牌都不能生存。授權，市場推廣到監督這一條線就是歐美、日本卡通產業發展的秘訣。”的確，風靡美國的“丑娃娃”系列產品不過是一位33歲的商業藝術家大衛·霍瓦斯的神來之筆，而美國創辦第一本日本街頭時尚與卡通介紹雜志《TOKYOPOP》的斯圖爾特·利維就從軟銀金融公司和三井物產等大型投資機構那里募集到了1200萬美元的風險投資資金，而且在過去一年里，他還與美國傳媒業巨人維亞康姆、20世紀福克斯和沃爾特·迪斯尼等公司達成了多項合作交易。作為中國動漫產業最貼近的借鑒對象，韓國卡通在1988年漢城奧運會之前，也面臨不規范的局面。“正是因奧運會吉祥物太極虎的誕生，促使韓國政府在產品推廣的同時，也對卡通產品授權制度進行了完善，對卡通設計和制造企業進行了扶持。”李中秋說，“所以現在韓國的流氓兔、Puca等卡通形象都可以通過附加產品業流行到全亞洲。現在中國全年動畫片的產量大約是24000分鐘，比韓國多得多，但是韓國動畫現在可以做到樣片與各類產品同步上市，投資方、制作方和政府都能通力合作。我個人希望福娃的誕生的意義不僅是中國擁有了幾個能夠讓全世界知道的卡通形象，也希望能以此為契機使我們的卡通產業有一個得到法制保障、系統整合和培植的機會。”　

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吉祥物不能承受之重：福娃，不以設計論英雄