由于商業的不斷發展，很多城市的廣告發布量也越來越多，并形成了獨特的商業文化氛圍，特別是在經濟發達國家更是這樣。廣告甚至發展成了城市形象要素的一部分。那么，一個城市的商業廣告的規劃，也越來越成為城市規劃所關注的問題。規劃得恰當，可以提升城市文化形象；反之，將是對城市形象的巨大破壞。在當今的社會，人們的生活離不開廣告，城市也離不開廣告。可見，廣告媒體形式的整體規劃是非常重要的。應該把這種規劃納入城市形象整體規劃的范疇中來。每個城市都具有自己的文化特征，廣告媒體形式整體規劃的意義是將城市的文化形象與現代建筑更好地融合在一起，使廣告載體本身成為該城市文化形象建設的良性因素。——馬泉

 滕曉鉑（以下簡稱滕）：我們今天的討論主要是圍繞城市戶外廣告的整體規劃問題，這是您長期以來所一直關注的，您把“秩序”作為一個核心內容，能否仔細闡述一下它對于解決這個具體問題的意義？

馬  泉（以下簡稱馬）：這是我反復思考后得出的一個初步結論，也是我們今天探討的主要問題的決定性因素。秩序的內容包括交通秩序、社會秩序、行為秩序、環境秩序等等，它們可以被劃分為兩種：靜態的和動態的。靜態秩序包括建筑規劃，以及能夠代表現代商業文化的城市形象規劃。所有這些構成了一個大的文化環境，是代表著一個城市商業和文化要素的秩序，它們就是一個城市的姓名。園林是蘇州的姓名，西湖是杭州的姓名，藝術是巴黎的姓名……圍繞不同的姓名會產生不同的文化，它們具有各自的魅力，我們正是由于這些魅力的吸引而想接近它們，去不停地拜訪這些城市的。這個道理是相通的，小至一個城市，大到一個國家，比如我們去埃及，并不是因為它的商業多發達，而是要體驗它悠久的尼羅河文明的歷史。但是相對來講，所有具有悠久文明歷史的國家，好像都有一個共性，就是缺乏秩序感，這是讓人覺得比較頭疼的問題。這是因為這些地區里，具有明顯秩序化特征的工業文明并不發達。秩序感并不是靠豐厚的文化底蘊就能積累得起來的，相反地，科技、秩序、規范是工業文明與生俱來的特征。而我國正是處于由過去的文化積淀向市場經濟發展的階段，市場經濟代表的就是新型高科技工業的建立和重組。從某種意義上講，我們正在從事著在不同行業、不同空間里面重新制定一種秩序的工作。法律條文、商業規范等等的建立都屬于這個體系。市場經濟的初級階段就是建立、規劃新秩序的階段。

現在的發達國家處于秩序已經建立并且正在完善的階段，它們的文化并不是通過某種具體的東西而是通過秩序來體現的，它們的秩序通過各種各樣的方式給我們以影響。比如美國文化，它的秩序深入到各種東西里面去了。一個肯德基或者麥當勞的連鎖店，雖然看上去是小東西，但它承載著更大的任務。你可以把它當成是一種純粹的商業行為，但是其結果帶來的是一種文化的推廣。其原因就在于這些商業行為的本身就帶著一種具有美國特征的秩序。從專業角度來講，我們把它叫做經營特點。實際上這就是秩序的輸出。你接受了這樣的秩序，就等于你接受了它的文化。而它的表現形式卻非常簡單，只不過是你吃了一盤雞，或一頓麥當勞。

滕：我們今天主要探討的秩序屬于城市外觀建設中的秩序，那么這個大環境的秩序建立也應該是非常重要的。

馬：秩序是在創造某種關系，是某種要素之間的連接關系，這種關系是建立一個城市形象特征最重要的、最先遇到的一個問題，而不是從局部出發，覺得哪里應該放置一個雕塑、蓋一棟建筑之類的問題，這種做法往往使得建筑與雕塑之間產生不了任何的聯系。

滕：現在中國的城市景觀建設好像就存在這樣的問題。

馬：是的。從新聞、報紙中就可以看到，現在國家已經嚴禁所謂的“形象工程”建設。嚴禁“形象工程”，并不等于不要形象，而是不要那種在商業利益或者政績利益驅使下建設的“形象工程”，那種人為的，沒有與周邊關系一起進行規劃的不負責任的行為。從某種意義來講，這好像是活躍了雕塑這個行業，實際上也毀了雕塑這個行業。在這種情況的影響下，現在的一些雕塑家根本無心創作，天天包工程。這種短視的創作會隨著這種行為方式本身的短視而短命的。只不過結果是雙方都獲得了短期的利益，而付出的代價是毀掉了整個空間環境，要花多少倍的錢才能補救得回來？這是一種很大的損失。

人是最重要的要素，沒有人就談不上城市規劃，更談不上景觀規劃。所以我懷疑以前的景觀建設是為了人的需要，還是為了景觀本身的需要。景觀應該是大眾的，并不是由“專家們”臆斷出來的景觀。從人的生存需要考慮還是臆斷，兩者的結果是截然不同的。景觀的規劃應該從每一個生活在這個空間里的人的需要出發，如果專家不具有大眾意識，就會使景觀變成一件個人作品，放在那里幾十年，對環境的破壞力非常之大。這應該引起包括政府和相關規劃單位的重視，以高度的責任心和使命感為城市的未來著想。

滕：這也應該納入環境保護的范疇中來，要對文化環境進行保護。

馬：這應該是環境保護中一個很重要的問題。這涉及到我們所討論的問題核心，是人性化問題，要構筑人性化城市，要構筑人性化城市形象符號。

現在的建筑規劃也存在同樣的問題，沒有與周邊環境聯系起來，結果是每一個建筑在效果圖中都十分完美，可一旦把它建造起來，往往就不是那么一回事了。因為它與周圍已經存在的建筑之間的不和諧甚至沖突都在效果圖中被遮蓋掉了。而建筑的夜色效果圖都畫得通體輝煌，而實際上這種效果遠遠達不到，遠看近看只能看見一兩塊廣告牌。實際上，戶外廣告的設立已經成為能夠影響城市形象的重要因素了。做好了，它能成為一種商業文化的景觀。商業并不等于沒有文化，許多文化就是通過商業來體現的。經濟基礎是一切文化發展的必要保證，因此我們不能夠排斥商業，過去在農耕時代不需要那么多的廣告，但是現在一個國家要進步就要發展商業，商業的進步就是一個國家發展的表現。商業的秩序和文明的秩序是一個國家現代文明的兩個重要組成部分，兩者缺一不可。從某種意義上講，沒有商業的城市，是一個沒有生命力的城市；沒有文化的城市，是一個沒有姓名的城市。我們要正視商業發展給城市帶來的積極影響，并且把文化與商業之間做一種有機的結合，來構筑城市的新文化形象。這不僅是一個城市甚至是一個國家的文化問題。

比如2008年的奧運會，現在許多的規劃項目都是因此而產生的，2008年很快就會到來，也很快就會過去，但北京這個城市還要繼續存在和發展，因此要使這種規劃成為一個長遠的規劃而不是短期行為，也就是說，因為某個盛會而產生的規劃應該跟這個城市的長期發展聯系在一起，成為城市遠景規劃的一部分，這樣才是合理的規劃。

滕：那么您認為現在北京的景觀規劃存在的問題是什么？

馬：現在北京的問題是商業街道不商業，文化街道不文化。而且在不同的空間里隨意擺放雕塑的現象非常嚴重。好多雕塑毫無疑問會侵犯人們的公共環境，還不如一片綠地。反觀廣告的問題，稍微留意一下，無論在白天或是晚上，它對人們視覺的影響不亞于任何雕塑或建筑。而且相比之下廣告的影響可能會更大。因為雕塑只有走到相對近一些的距離才會看到，而廣告就不同，公路上的廣告會在很遠的地方就引起人的注意，因為廣告本身的定位就是盡可能地讓更多的人看到。與建筑相比，建筑的材料和存在時間決定了它的靜態性質，而廣告是短期的，幾十天之內就可以發生變化，它具有動態性質。廣告的變化可以導致建筑本身形象的變化，因為廣告本身的目的性非常強，就是視覺傳達，就是要引起人們的注意，它是在瞬間就讓人發現的藝術。因此它的視覺表現形式是非常具有張力的，是有沖擊力的。把一個極具沖擊力的畫面，包括色彩的對比、形象的對比以及動態的彩色屏幕等等，放在一個特定面積里邊，而且面積一般都有建筑本身的十分之一或四分之一那么大，又是在建筑物的最高處，它對人產生的心理面積比實際上要大得多，因此它的這種張力要比建筑更加具有延伸性，也更具破壞力。

過去的建筑規劃并沒有將廣告的存在納入考慮范圍。因為廣告是后加上去的，它的滯后性導致了建筑規劃并沒有把它考慮在內。但是廣告的存在是不容忽視也不容逃避的，它是一個城市商業發展的表征，它的數量只會隨著商業的繁榮越來越多而不是越來越少，它已經成為了影響城市形象的巨大因素。不要讓建筑到了最后成為一個廣告架子的尷尬地位，這是一種沒有秩序的狀態。任何東西處于無序狀態就會產生巨大的破壞力，如果對廣告沒有規劃，它將是對整個視覺環境的巨大破壞和污染。

這種無序的狀態反映的是人心靈的無序。比如現在北京的交通問題，讓所有的人都感到頭疼，不管是開車的人，騎自行車的人還是走路的人都十分頭疼。這并不是沒有秩序，而是遵守秩序的行為出現了問題。如果大家都遵守秩序，可能交通問題就會好得多，因為交通問題不僅僅是由車多人多造成的。更大的因素是人們忽視了秩序。忽視秩序的結果是降低效率。一個十字路口，綠燈亮的時候居然有時一輛車都過不去，因為亮紅燈的一面還有人在穿行，因此造成了交通堵塞。這是一種惡性循環。這種交通問題在世界上許多國家都存在。而相比起來，在日本的涉谷一個有多條道路的交叉路口，人們的秩序井然，綠燈亮的時候車過得非常快，因為沒有違反秩序的人，提高了路口的使用效率。這已經成為了一種景觀，使得世界上許多國家的人都來這里拍照。多個路口是歷史上形成的，不能夠改變，但是交通問題仍然可以解決，就是靠一種合理的秩序和嚴格地遵守這種秩序的行為。

通過這種現象來反觀我們談的廣告問題，從過去無廣告到有廣告，到現在廣告牌子滿天飛，你可以發現，廣告的問題還不是有秩序不遵守的問題，而是根本就還沒有建立秩序。僅僅建立秩序是不夠的，還要有教育和監督，要形成一整套健全的體系。如果沒有后面的工作，廣告問題就會像交通問題一樣，仍然會處于無序狀態。交通無序影響人的日常生活，而視覺上的無序會帶來什么樣的結果？尤其是廣告的數量已經多得足以擔當起扮演一個城市形象的重要組成元素角色的時候。實際上，我們現在的廣告數量還遠不如發達國家商業繁華地區的廣告數量。如果不及時規劃，將會帶來同交通混亂一樣嚴重的影響。

滕：這個問題好像是在目前的城市景觀規劃中還沒有考慮到。

馬：是的，因為廣告相對于建筑，它的實施是滯后的。總是有了建筑才有廣告。現在城市的景觀規劃總是考慮到要讓建筑在晚上“亮起來”，但為什么亮起來沒有人討論。亮起來太容易了，在一個街道里布置幾萬個燈泡馬上就可以亮起來。但關鍵是為什么要亮，是方便行路還是通過各種要素之間的組合產生一種商業景觀、商業文化？這和舞臺美術的燈光布置是一樣的。燈光的布置要與表達劇情一致，因此要根據劇情進行設計，有明確的目的性。

滕：因此商業廣告的規劃也應該有明確的目的性。

馬：規劃一定要符合周邊環境。

現代城市形象的規劃，除了自然景觀要保護好，還要把人文景觀規劃好。商業街道的規劃，絕對不能拋開廣告。商業街道的人流、車流本身已經顯得十分混亂，如果廣告也是無序的，那么廣告的沖擊力就會成為巨大的破壞力，使這個空間顯得更加繁亂。廣告的規劃是一種良性循環的導入，它反映的是工業文明的優秀的一面。因此商業文化景觀的秩序設計是很重要的。

秩序有兩種，一種是自然形成的宇宙的秩序，另一種是人為設定的人類社會的秩序。人對秩序的設定要符合自然的秩序，這樣才能與自然發展保持同等的能力，才能長久。這就是老子說的“人法地，地法天，天法道，道法自然。”人類在發展中不斷調整自己的秩序，并形成了建立秩序、培養秩序意識，監督秩序的體系。只有這個體系建立起來，協調發展，才能保證秩序的積極作用完全發揮出來。

滕：那您是否有具體的建議，或相對較好的做法介紹給我們來借鑒呢？

馬：那就是局部與整體的關系。我們反復地談到商業街道的廣告規劃，并不是要把所有的街道都鋪滿廣告，那些具有古老文化傳統的街道應該保護，限制廣告的數量，并且那些有限的廣告也應該做得和諧，成為這個街道古老文化的一部分，不能與周圍的環境相沖突。像在一些古代建筑景點周圍搭建鐵皮房子賣旅游品雖然節省成本，但是破壞了文化的整體氛圍，這種破壞也會使文化的魅力下降，這就是沒有整體規劃意識的表現。

而對一條繁華的商業街道的廣告規劃，這種形態規劃遠看應該是縱向的整體規劃概念，看不到任何突顯的不協調元素，是一條條和諧的線；而走進看每個元素就能夠成為平面的，可以表達自己的內容。整體規劃特別體現秩序，局部設計體現的是文化。每一個店鋪通過平面體現個性，但也從屬于街道的整體組成部分。廣告文化組成設定的多少，可以導致一種結果，這種結果的好壞是由整體規劃直接引發的。如果在商業繁華的街道中能夠出現一些個小畫廊、書屋之類的文化要素，并且十分協調，它體現的就是一種特別的文化，這本身就會成為一個話題。

廣告規劃秩序的建立需要多方面的人來共同努力。一方面是在建筑規劃時考慮到廣告的存在，另一方面是對廣告的設置進行合理的規劃，讓建筑與廣告能夠融洽地結合在一起。廣告的整體規劃和廣告個體品味的提升也要同時進行，這樣就會大大提升城市的文化形象。

滕：您認為這種秩序的建立具有什么樣的意義？

馬：這種秩序屬于文化的組成部分。這種文化是商業文化。前人已經為我們創造了許多優秀的文化傳統，對于這些優秀的文化傳統，我們應該以一種敬重的心態加以呵護；而我們更重要的任務，是要創造一種屬于當下的優秀文化，使它也成為能夠讓我們的后人以敬重的心態加以呵護的歷史。