與年產量迅速達到8萬分鐘的動畫片市場相比，2008年出版的動漫圖書不過十幾種，到11月中旬，繼續保留在書店內的品種有：《神兵小將》、《虹貓仗劍走天涯》、《喜洋洋與灰太郎》、《勁爆戰士》、《馬小跳》、《喜洋洋運動會》、《游擊神兵》、《大耳朵圖圖》、《東方神娃》、《星際飚車王》、《豬豬俠武俠2008》等，還有隨著奧運落幕而閃電般退出暢銷書榜的《福娃奧運漫游記》。

《神兵小將》

從“三駕馬車”到“三足鼎立”

　　當前動漫圖書市場的現實情況是：市面上流通著大約20個品種的動漫圖書，而在某個省級代理商的店鋪中，平均會出現15種左右，其中，只有3種較為暢銷，依次是《神兵小將》、《虹貓仗劍走天涯》、《喜洋洋與灰太郎》，形成了“三足鼎立”之勢，其他各省也大抵如此。巧合的是，2007年的30多種動漫圖書中，熱銷的也不外乎《虹貓藍兔七俠傳》、《小鯉魚歷險記》、《福娃奧運漫游記》3種，當時被譽為“三駕馬車”。

《虹貓仗劍走天涯》

　　在業界，動漫圖書被稱作“大書”，是因為它突破了“編印發”的常規環節，憑借動畫片在中央電視臺的播放，能有效拉動配套動漫圖書的銷量，幾乎每套圖書的背后都流動著幾千萬元甚至上億元的資金。《哪吒傳奇》是這種模式的代表，《虹貓藍兔七俠傳》創造了這一模式的巔峰記錄。但是，各種類型、不同層次的動畫片都來走這條路，這種模式還會奏效嗎？

　　現實做了回答。不管是2007年的“三駕馬車”，還是2008年的“三足鼎立”，都說明一個規律：同一時期內，動漫圖書市場只能有少數幾朵奇葩綻放。

　　動畫公司和出版策劃機構的調研結果顯示，同一時期內，只有1到3種動漫圖書能熱銷。為什么會是這樣？這是由消費者的購買能力和注意力習慣決定的。

　　目前，動漫圖書的主要受眾年齡定位在4歲至12歲，其中60％以上是具有自主購買能力的小學生，但他們中的大多數人每周手里可支配的零花錢也就10元左右。調研發現，他們幾乎喜歡電視上播出的所有動畫，但是，他們不可能同時買齊這些動畫片的配套圖書。這是一個客觀事實，也是最重要的一個因素。

　　另外一個原因和消費者注意力習慣規律有關，小朋友對一部動畫片的喜愛隨著下一部動畫片的到來會迅速轉移。現在中央電視臺少兒頻道黃金時段每天播出的動畫片不下4部，每年在央視少兒頻道和中央一臺播出的動畫片超過50部。在這種激烈的競爭環境下，一些造型可愛、創意精彩、情節吸引人的動畫片便會脫穎而出，成為奇葩，而其他大多數只能當綠葉。

[Page: ]

熱與冷之間涇渭分明

　　業內人士對動漫圖書市場的普遍印象是：“有的動漫書很火，有的甚至還出現井噴，但大部分都不行。”那么，很火的動漫圖書究竟有多火？一般的動漫圖書究竟有多一般？

　　按照媒體上公開的數據，曾被譽為代表作的《哪吒傳奇》歷時一年銷售了80萬套，計800萬冊（10冊/套）；曾被譽為巔峰之作的《虹貓藍兔七俠傳》歷時一年銷售了80萬套，計1600萬冊（20冊/套）；《小鯉魚歷險記》歷時10個月銷售了20萬套，計320萬冊（16冊/套）；《神兵小將》的一個省級代理商一般能銷售4000套左右，可以推算出全國總量可以達到300萬冊（26冊/套）；《喜洋洋與灰太郎》與《虹貓仗劍走天涯》目前的銷量也都在200萬至400萬冊之間。

　　與這些讓人激動的數字形成對比的是一般動漫圖書的慘淡情景。在走訪一個專營動漫圖書的省級代理商時，筆者問一個店員，這本書賣得如何？答曰：一般。另外一本呢？一般。再另外一本呢？也一般。怎么都是一般？一般是什么概念，可以理解為幾百套嗎？店員搖了搖頭。最后證實，一般的動漫圖書在一個省級代理商那里，有效銷售只能達到200套左右，在全國有效銷售不足2萬套，隨著動畫片在央視播放的結束，沒有銷掉的部分就會帶出一個退貨高潮。

　　分析這些數據，是想為出版機構決定起印數提供一個參考，由于此類圖書的退貨一般不能進行二次銷售，因此，如果起印數定位不準，會造成巨大的退貨損失，這損失甚至會“吃”掉有效銷售部分獲得的全部利潤。

《喜洋洋與灰太郎》

動漫出版，謹慎為好

　　近年來，每年在國家廣電總局備案的動畫有300部左右，其中投拍并進行授權運營的不下50部。授權的第一階段主要集中在電視節目發行、圖書出版發行、音像制品出版發行三個領域。很多動畫公司自身可以勝任電視節目發行，于是，圖書和音像制品的出版授權便成為動畫公司授權的頭等要務。

　　與之相呼應的是，越來越多的出版社開始涉足動漫出版的領域。每年的杭州國際動漫節，都有很多新設立動漫編輯部的出版社派出策劃編輯參加，與動畫公司溝通。這些出版社中，除了專業的少兒社外，還有很多其他類型的出版社，比如出版了《福娃》的文史出版社、出版了《神廚小富貴》的作家出版社、出版了《家有兒女》的華中科技大學出版社、出版了《東方神娃》的中國科學技術出版社等。

　　不過，經過2007年動漫圖書瘋狂出版而大部分遭遇失敗的教訓之后，出版機構對動漫選題開始謹慎了起來。在今年的出版權授權中，甚至出現了起印數量降到1.5萬冊的情況，這在2007年是不可想象的，去年幾乎所有的動漫圖書開機起印都是3萬套。可惜實踐證明，大部分圖書的這3萬套最后有1/3變成了永久庫存。