在全球時尚圈節儉風潮抬頭的今日，零售商給設計師提供定價標準是一個重大改變：按零售商認為消費者愿意花多少錢購買去定價，替代原來遠高于成本價的“設計師定價”——更寬廣的價格區間無疑誘惑了想要勒緊褲腰帶的時尚愛好者再次投入設計師的懷抱。
繼上個月在巴黎和米蘭的時裝周之后，百貨公司將設計師們領向了更低的價格要求，因為這個秋冬的預算買貨被砍去了30%之多。
美國設計師們看起來比他們的歐洲同行更樂意降價，可能是因為美國金融海嘯在過去的七個月里毫無走出困境的跡象。美國Neiman Marcus高端百貨商店的CEO兼總裁 Burt Tansky毫不掩飾對奢侈品商店給出更平易近人價格商品的需求，Saks Fifth Avenue和Nordstrom這兩家精品百貨公司也同樣如此。
“現在是時候重新定義時裝設計師的生意了，如果不做出改變，設計師們將無法在這個產業中繼續生存。” Saks Fifth Avenue精品百貨店的營銷總監Ron Frasch說，“這個世界不再需要設計師定價的產品。”他正在力勸像Vera Wang這樣的設計師們清晰劃分旗下服裝的價格梯段，增加中間價格產品的比例。
當然，諸如Chanel、Prada 和Versace這些級別的品牌并不搭理這一切，將繼續保持它們一貫的定價水平。站在圣壇頂端的它們，匯率的不穩定也許是它們唯一擔心的影響價格的因素。
“商業化”勢在必行
在高端時尚領域，“商業化”是一個貶義詞。設計師們通過獲取獎項及評論家的贊揚而建立聲譽，他們的設計作品昂貴但通常銷量很小。在今年零售狀況接近歷年最低點的壓力下， 設計師們才開始認真考慮零售商們的需求。
要不是零售商決定提供更低價的設計師產品，Vera Wang、Oscar de la Renta、Alberta Ferretti、Moschino、J.Mendel，Zac Posen這些設計師品牌，也不會同意提供更廣價格空間的設計。但并不意味著他們打算放棄他們最高價的那些設計，比起和質量妥協，他們情愿靠和供應商以物換物或者使用新的供應商來降低成本。
Oscar de la Renta的CEO Alex Bolen對公司最近的降價作出解釋：“我們已經給予一些市場想要的，那么市場才可以同時也回饋一些我們需要的銷售額。” 這個備受社交界推崇的品牌已經就一些產品放低了價格，特別是根據零售商要求的鞋子，比如曾經900美元的鞋子現在的價格是795美元。“出于生意的考慮，除了昂貴的晚禮服以外，日常的女士襯衫也需要一起賣。當然無論是500美元、5000美元還是2500美元，我們都要保證提供優良的價值。”
紐約設計師Vera Wang因其19年前設計的婚紗一舉成名，隨后其業務擴展到2個服裝系列。Vera Wang公司在零售領域砸下了3億美元，其高價的成衣系列引發了設計師定價與實際銷售的斷裂。這是近年來她第一次感覺到價格的壓力，Vera Wang自己也在進行預算上的縮減：她退出紐約時裝周的常規秀，換在紐約SoHo的高級服裝店內舉辦小型發布會，只有100個嘉賓參加，花費約15萬美元。
“不會再有人做2500美元一條的裙子了，” Vera Wang說，“現在的1000美元能當4000美元花。”今年，她的薰衣草系列平均價格從375美元降到290美元，針織衫的平均價格從435美元降到了現在的250美元。而一度價格高達2600美元的設計師系列，今年的價格不會超過1995美元。在零售商的建議下，Vera Wang對其高端系列還做出了其他的積極的調整：在2月中結束的紐約時裝周上，她發布的新款服裝更加貼身，并在一貫的黑色調中加入了更多色彩。“我正在努力迎合人們的需要，”Vera Wang說，“這些衣服的零售價在190美元左右，買手們會很樂意看到它們。”
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圣壇品牌也為匯率晃一晃腰
Louis Vuitton在中國降價了！自從進入中國市場以來就一直以從不打折、從不降價的高姿態穩居大眾奢侈品牌頭把交椅的路易威登，于2009年2月4日起，在中國區全面進行價格調整，其中，除手表、珠寶等幾個小門類產品線外，其他產品最高在原有價格基礎上下調了2%-7%左右。據了解，這次調價涉及路易威登在中國區22個城市的全部專賣店。
“近段時間以來，歐洲國家的貨幣跌幅很大，而中國的人民幣卻一直很堅挺，此次調價主要是為了應對目前國際金融市場上匯率的變化情況。如果以后匯率有相反的變化，路易威登也有可能會根據市場情況上調價格。” Louis Vuitton品牌相關人士解釋道。
Chloé初秋系列的美元平均售價在過去一年里下降了35%，其中10%是由于匯率變化所造成的。早在經濟危機之前，由于歐元的走強，美元和日元的走弱，Chloé就開始降低了它的售價。Chloé的CEO兼總裁Ralph Toledano說價格的調整是靠與供應商談判的更好的折扣，更合適的產品細分來做到的，而不是靠犧牲服裝本身的質量。“這一行沒有人會忘記優質的重要，只有產品漂亮，才好賣。”
擁有Alberta Ferretti和Moschino這兩個品牌的Aeffe SpA公司的執行總裁 Massimo Ferretti認為對某些重點商品的最初發售價需要調整，根據不同的系列，分別降價了9%到15%。
然而，也有少數品牌堅持一貫的定價策略，坦然高坐圣壇頂端，并異口同聲認為“降價必然以犧牲質量為前提，品牌形象也將大打折扣。”
Prada品牌的CEO Patrizio Bertelli說，“Prada從來不會根據意識片刻的情況來改變定價策略，我們相信現在奢侈品市場經理的困難時刻并非直接、本質上是由全球經濟危機造成的。調整價格不可能刺激顧客的消費態度。”他認為，奢侈品牌應該更關注于質量和創新，帶來市場渴求的更有價值和吸引力的產品。“當然也不排除創造一些更合理價格的有趣產品，但無論如何，任何讓Prada放棄它奢華本質DNA的做法都是錯誤的。
Chanel時裝領域的總裁Bruno Pavlovsky指出設計師Karl Lagerfeld為這個秋天設計的服裝也是在正常的時尚氛圍中所誕生的，定價也并沒有考慮經濟危機的影響。“我們的價格是根據我們的創意、設計、復雜程度、細節、材料等因素決定的，而非市場的要求。雖然我們也確實留意到來我們專賣店的顧客會注意價格牌，但是一分價錢一分貨。”
Givenchy的CEO Fabrizio Malverdi說：“我們也被要求降低價格，但是偏重于對整體產品結構的調整來達到更合適的平均價格。而不是具體某一件某一款或者整條線的價格調整。”
Versace的CEO Giancarlo di Risio也是堅持價格不變政策的另一個信徒：“我們不會改變價格，因為那意味著犧牲質量，我們的商品在一個很好的性價比上。我們尊重一直追隨我們、信任我們質量的顧客，我們將會保持一如既往的質量標準，因此價格也不可能變化。”
