近一兩年，已經(jīng)記不清多少次有多少人興致勃勃地和我聊起過“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”。這個概念于我并不陌生，因為我所留學(xué)的國家是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)源地，同時我在英國所從事的行業(yè)也是該領(lǐng)域的前沿，所以當(dāng)國內(nèi)的朋友們抱著滿腔熱情地向我勾畫他們設(shè)想或參與的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)事件時，我還是饒有興致地期待我所接觸的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與他們的碰撞出奇異的火花。但是久而久之，我發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外對于這個問題的理解還存在較大的差異，這也促使我冷靜下來思考“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”在中國語境下的生存狀態(tài)，并由此引發(fā)“設(shè)計”在這種狀態(tài)下的立場與身份的反思。

　　在國內(nèi)，談及創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)給人最鮮明印象的就是那些大大小小的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的園區(qū)，在很多人看來這些幾乎可以成為“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的代名詞了。也難怪當(dāng)業(yè)內(nèi)業(yè)外人士把談?wù)摗皠?chuàng)意產(chǎn)業(yè)”作為一種時尚時，話題都離不開形態(tài)名目各異，但是內(nèi)容本質(zhì)萬變不離其中的創(chuàng)意園區(qū)。從北京的798，上海的田字坊、八號橋到杭州的LOFT49、杭絲聯(lián)166等等都是這一類園區(qū)的代表。現(xiàn)實表明，這種創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的顯性形式之一，不論從模式還是短期效益上都有一定的吸引眼球和彰顯功績的效果。于是，它們熱鬧地在構(gòu)筑著一個創(chuàng)意堆積的財富夢想，投資策劃方會津津樂道于他們是如何成功地招商引資，如何在規(guī)劃中實現(xiàn)成本收益的預(yù)期。也許對于他們而言，這樣的效益就已經(jīng)涵蓋了從創(chuàng)意到財富的線性鏈接。但是，剝開形式看內(nèi)容，除了硬件上把可以劃歸到“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”范圍的行業(yè)集中到一起辦辦公之外（就這一點(diǎn)也做得不全面，目前還只是以藝術(shù)設(shè)計類為主），創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的引領(lǐng)者們是如何考慮在創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)之間真正構(gòu)建有效的關(guān)系，是政策上的導(dǎo)向與扶持？還是專業(yè)上的引導(dǎo)與配合？我們都未見明顯痕跡。創(chuàng)意——市場——受眾——財富之間的本質(zhì)關(guān)聯(lián)并沒有引起實質(zhì)的關(guān)注。

　　由面及點(diǎn)，若將此問題落在設(shè)計領(lǐng)域來說，就涉及到創(chuàng)意——設(shè)計本質(zhì)——設(shè)計市場——受眾——設(shè)計語境之間的關(guān)系。所以今天我要說的這樣一份可能存在的創(chuàng)意和貿(mào)易之間的契約，是如何把設(shè)計包含在其中的，換言之，設(shè)計究竟在這個鏈狀環(huán)節(jié)中該如何確立其身份并開始有效地介入以達(dá)到預(yù)期。

　　創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的原始定義中，我們可以看到這樣的解說：這些產(chǎn)業(yè)都植根于其各自獨(dú)特的創(chuàng)意、技能和才能，這些都通過開發(fā)和創(chuàng)造知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)的內(nèi)容對財富和就業(yè)的產(chǎn)生有著潛能。其中，關(guān)鍵落在“創(chuàng)意”和“財富”。我們不妨就從這兩個著眼來淺析上面我們提到的問題：從設(shè)計的角度理解創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，從創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的角度看設(shè)計。

圖1：一堆象征著運(yùn)動元素的匡威運(yùn)動鞋隨意地堆放在櫥窗一邊，由跑鞋組合成的跑步的腳印一直延伸到櫥窗邊緣，一個標(biāo)簽提醒你去成為一個跑步者。沒有直白的商品展示，這樣的櫥窗創(chuàng)意卻傳遞了selfridges真切的關(guān)懷，提醒你健康的生活習(xí)慣，這也是商場文化的彰顯。傳遞這樣的信息：通過在他們這里消費(fèi)，真正使消費(fèi)著的生活變得更健康。

圖2：這個作品給觀眾充分的空間去想象一對年輕夫婦全新的家庭生活，甜蜜的、充滿希望的、或者偶爾鬧些小別扭……這樣的敘述讓不同層面的觀眾都會有所感慨，可見從消費(fèi)本質(zhì)上設(shè)計的關(guān)懷比起簡單的商品陳列更容易打動人。

　　一、再看“創(chuàng)意”之于“設(shè)計”

　　和設(shè)計師談創(chuàng)意，很多人不免會笑，反問道：沒有創(chuàng)意談何設(shè)計？但如果放在產(chǎn)業(yè)環(huán)境中再問：設(shè)計中怎樣的創(chuàng)意可以更有效轉(zhuǎn)化成財富？前提是既要有“創(chuàng)意”，又可以被市場認(rèn)可。年輕設(shè)計師們就會紛紛舉手表示共鳴，因為他們困惑：當(dāng)我們有激情創(chuàng)意的時候客戶總是不滿意；當(dāng)慢慢習(xí)慣了妥協(xié)也實現(xiàn)了市場價值的時候，面對作品，他們已不再真正演繹“創(chuàng)意”了。瀏覽當(dāng)今設(shè)計的一些優(yōu)秀作品，關(guān)于“創(chuàng)意”會有一點(diǎn)啟發(fā)。

　　創(chuàng)意可以是一種生動的敘述

　　創(chuàng)意對設(shè)計而言，不僅要創(chuàng)造審美、功能上的認(rèn)同，還可以有內(nèi)容上的耐人尋味。創(chuàng)意的內(nèi)容如果可以超越以往認(rèn)為的一般審美與功能要求，而通過生動的敘述表達(dá)，那么從形式到內(nèi)容就可以牢牢抓住受眾的兩次創(chuàng)作的心理空間，達(dá)到受眾與創(chuàng)意的深層次的交流與共鳴，完成了某個設(shè)計需要完成的信息傳達(dá)目的，實現(xiàn)了面對市場的最終目標(biāo)。要完成這樣的過程，創(chuàng)意要生動感人，借鑒一些故事的敘述經(jīng)驗不妨是一個好的嘗試。每個人都有聽故事的經(jīng)歷，從孩童時代聽大人講故事到成年后看影視作品，我們一直被各種形式和內(nèi)容的故事包圍，而這些故事往往可以讓我們停留、思考或感懷。選擇一個故事主題，通過設(shè)計的語言，創(chuàng)造這種感懷，同樣可以有效地實現(xiàn)設(shè)計在商業(yè)上的目的。

　　圖1：這是倫敦著名的Selfridges百貨公司的櫥窗設(shè)計。通常意義的櫥窗設(shè)計會將商品的陳列和商業(yè)的活動營銷擺在設(shè)計要考慮傳達(dá)的信息的首位。有別于通常意義的櫥窗設(shè)計，selfridges的櫥窗設(shè)計從不同的敘事方式出發(fā)，生動地把商店的營銷文化、到這個商店可能體會到的物質(zhì)到精神的消費(fèi)過程貼切地表現(xiàn)出來，這也就間接地構(gòu)建了一個引人入勝的消費(fèi)語境，從根本上創(chuàng)造和吸引了消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

　　圖2：同樣是這個系列的設(shè)計，這個櫥窗就更加溫馨：一對年輕的夫婦身處自家后院的生活場景。家庭生活的美好都隱藏在日常生活中，尋找生活中鍋碗瓢盆的溫馨只要在selfridges消費(fèi)就可以實現(xiàn)，selfridges關(guān)心你生活的方方面面。

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圖3：這件設(shè)計作品反常規(guī)的服裝基本元素的組合明確地向戰(zhàn)后的受難者傳遞一個信息：我們在乎你們的感受，我們會給予你們關(guān)懷！這類服裝設(shè)計創(chuàng)意所帶來的感動與認(rèn)可絕不會亞于T臺上模特光鮮亮麗的表演。

圖4：2006年英國皇家藝術(shù)學(xué)院某學(xué)生的畢業(yè)產(chǎn)品設(shè)計，在一張吧椅上附加了榨汁機(jī)的部件，并將其命名為“你可以用你身體的任何部位榨出果汁來”。這不僅僅是對使用者創(chuàng)意的挑逗，更是用創(chuàng)意去滿足使用者各種可能的體驗需求。

　　創(chuàng)意是一種關(guān)懷

　　關(guān)懷會拉近人與人之間的距離，用“創(chuàng)意”來實現(xiàn)“關(guān)懷”自然也會讓設(shè)計的物和使用物的人走得更近。在英國的時候我接到過一個會議通知，是有關(guān)設(shè)計如何介入伊拉克戰(zhàn)后重建的話題。收到通知的瞬間，我困惑：這個和我們設(shè)計有關(guān)系嗎？因為在我們以前所受到的設(shè)計教育里面并沒有這一類的關(guān)懷。這樣的話題似乎離我們很遠(yuǎn)，遠(yuǎn)到只有在參考消息或者新聞聯(lián)播里國家政府才會關(guān)注。而事實是，設(shè)計應(yīng)該是無所不在，甚至于設(shè)計應(yīng)該走在任何關(guān)注的最前面，否則談何創(chuàng)新？談何人文關(guān)懷？談何設(shè)計以人為本？從這個角度想，設(shè)計不就應(yīng)該是一種關(guān)懷，演繹這種關(guān)懷的不就應(yīng)該是設(shè)計的靈魂——創(chuàng)意嗎？（圖3）

　　創(chuàng)意是一種體驗的關(guān)注

　　在體驗經(jīng)濟(jì)被津津樂道的當(dāng)下，用設(shè)計的語言創(chuàng)造受眾的情感體驗無疑是一件頗有價值的跨越。（圖4）

　　以上是從設(shè)計的角度來看在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，設(shè)計如何更好地完成“創(chuàng)意”以實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的目的。下面不妨換個角度，從產(chǎn)業(yè)的角度看看該為設(shè)計做點(diǎn)什么，以達(dá)到設(shè)計更好地為產(chǎn)業(yè)服務(wù)。

　　二、為設(shè)計面向產(chǎn)業(yè)提供優(yōu)良的環(huán)境

　　若想把創(chuàng)意作為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對象，那么就應(yīng)該有第三方力量幫助提供優(yōu)良的環(huán)境并且真正提供創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的策劃與扶持。

　　拿設(shè)計來說，設(shè)計師缺的不是集中了各種設(shè)計師事務(wù)所之類的辦公環(huán)境，缺的是設(shè)計與專業(yè)或非專業(yè)市場的連接和認(rèn)同，缺的是設(shè)計與終極受眾的交流，缺的是設(shè)計與客戶的相互理解，缺的是設(shè)計團(tuán)隊內(nèi)部的互相支持，還有缺少相關(guān)政府層面政策的導(dǎo)向以及其他社會因素的影響。就這些存在的問題，就足夠“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的人們忙活一陣了。

　　英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)協(xié)會當(dāng)前正在做的是整合設(shè)計師、政府和其他設(shè)計中間機(jī)構(gòu)的力量，讓創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的各個相關(guān)部門都能清楚地聽取和了解英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)面對的各種問題，例如：競爭問題、知識產(chǎn)權(quán)問題、新技術(shù)的研發(fā)等等。我們顯然可以看到這些問題都是在深化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)工作中不可避免的，也是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)工作具體的組成部分。要真正面對和關(guān)注這些問題，才是從本質(zhì)上思考和行為于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，為創(chuàng)意面向產(chǎn)業(yè)提供優(yōu)良的環(huán)境，同理可運(yùn)用在設(shè)計上。

　　同時，英國文化部最新公布的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)政策中也對具體的產(chǎn)業(yè)工作內(nèi)容有所指導(dǎo)，例如：對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)從業(yè)者技能的培訓(xùn)和提高，對于中小型創(chuàng)意企業(yè)必要的商務(wù)支持，對于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)特殊商務(wù)和金融技能的支持。具體到設(shè)計上，會著力于提高行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，加大培養(yǎng)專業(yè)從業(yè)人員，提高創(chuàng)意商務(wù)的輻射面并且加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)的實行。上述這些內(nèi)容，都會從根本上對設(shè)計行業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展有所幫助。同時，就目前國內(nèi)設(shè)計行業(yè)的環(huán)境而言，加強(qiáng)專業(yè)性設(shè)計類展覽、活動策劃的推廣也會對構(gòu)建良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境有所助益。

　　總之，當(dāng)我們站在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)環(huán)境下看設(shè)計時，無論從設(shè)計出發(fā)看創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)，還是從產(chǎn)業(yè)出發(fā)看設(shè)計，認(rèn)清新的設(shè)計生存態(tài)的存在實為必要。此文的論述僅供引發(fā)一些專業(yè)討論的可能。

　　文/中國美術(shù)學(xué)院姚之潔