以下為廣告大師奧格威廣告精華，現提煉出來，望能夠拋磚引玉。

　　一、標題

　　閱讀標題的人數一半是閱讀正文人數的5倍，如果標題無法銷售產品，你就浪費了90%的廣告費。

　　最有效的是那些想讀者承諾了利益的標題，比如小的更干凈，每加侖讓車跑得更快，免受粉刺之苦，減少靜脈炎等。

　　含有新聞信息的標題保證不會出錯。新聞可以是產品的發布，老產品的更新或老產品的新用途。

　　在標題里開門見山的大聲公布消息，用諸如“令人驚異的、強力推薦、現在、忽然”等詞語。

　　提供諸如“怎樣贏得朋友和影響他人”這類有用的信息的標題，所吸引的讀者人數超過平均水平。

　　我建議在標題中出現品牌名稱，否則，80%的讀者（他們不看正文）不會知道是哪一家的產品在做廣告。

　　如果宣傳的只有少部分人購買的產品，標題要出現針對這些人群的語言。

　　在地方哈桑登報紙廣告時，標題里出現所在城市的名稱效果會更好，人們對發生在他們居住的環境里的事情最感興趣。

　　一般來說，長標題比短標題的促銷效果好。

　　細節比籠統地敘述更奏效，所以我將西爾斯的利潤具體化為低于5%。

　　如果標題里采用印證，回憶度通常會提高28%。

　　一般來說，包含有用信息的廣告文案比單純的介紹產品的文案多吸引75%以上的讀者。

　　約翰卡坡斯《經過測試的廣告方法》

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　　二、插圖

　　1．插圖的主題是最重要的，如果沒有什么不尋常的創意，再好的圖片也幫不上忙。

　　2．效果最好的是能激發讀者的好奇心的圖片。讀者看到了圖片時會自言自語：“究竟發生了什么？”然后，他就去看文案，找答案。故事性訴求，圖片懸念越多，看廣告的人也越多。

　　3．如果是在沒什么故事可說，把插圖的主題加工總結一下，往往也不錯。

　　4．用圖片表現使用產品最終的結果會起到良好的作用。前后的對比照片似乎總能讓讀者著迷。

　　5．照片的真實可信，吸引更過的讀者，讓人印象深刻。

　　6．插圖里出現人們已經在電視廣告中熟悉的認為和角色能提高平面廣告的回憶度(續致信網上一頁內容)。

　　7．盡可能讓插圖簡潔，把焦點集中到一個人。擁擠的場面沒有吸引力。

　　8．不要把插圖中的臉放大的超過真人的尺寸，看上去要嚇跑讀者似的。

　　9．大多數讀者對歷史問題不感興趣。

　　10．不要以為你感星期的問題一定也能讓消費者感興趣。

　　11．什么樣的照片最吸引他們的讀者：“惹人喜歡的嬰兒、讓人心跳的動物以及可稱作‘性’的東西”。

　　12．當你用了一張女人的照片，男人們就不會不注意這個廣告。

　　13．四色廣告比黑白廣告的成本高50%，但通常來說，四色廣告增強的記憶的程度100%超過黑白廣告。

　　14．一首詩對怎樣用插圖十分有啟發：

　　如果客戶唉聲嘆氣，

　　放大兩倍他們的企業標記，

　　如果他還不能消氣，

　　就亮出他們的工廠的照片，

　　哪怕他的情緒掉到了谷底，

　　也別讓他的照片登上臺面。

　　15．如果廣告的產品是用于烹飪的，制成品的照片比原料的照片更吸引讀者。

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　　三、正文

　　1．人們閱讀廣告的時候是獨自一人的，所以要設想你是代表客戶向每個人寫一封信，完全是一對一的交流。

　　2．用簡短的句子和段落能產生好的效果，同時要避免太艱澀難懂的詞匯。

　　3．不要些美輪美奐的散文，要告訴讀者產品能為他或她做什么，告訴他們產品的細節。

　　4．用故事的形式些文案。

　　5．避免用類比的手法，大量的類比的意思被曲解。

　　6．千萬不要說自己是最好的。

　　7．假如正文用了一些證明，盡量增加它們的可信度。有時候，整個廣告都能采用證明的方式。

　　8．名人證言可以拿高分，可我已經放棄這一招，因為讀者記住了名人，忘記了產品。

　　9．標明低價和特別服務，回憶度高于平均水平。

　　10．盡量在產品的信息中包含有關于價格的內容。

　　11．個人所有的經驗說明，就大部分產品而言，長文案比短文案更有助于銷售。

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　　四、編排

　　1．讀者視線首先停留在插圖上，接著是標題和文案，因此俺這兒順序安排各要素——插圖在頂端。下面是標題，接下來是文字。符合人們從上而下的閱讀習慣。

　　2．閱讀插圖的說明文字的人數超過正文的讀者。
因此切記在插圖下方加上說明，說明文字應當包含品牌名稱和承諾。

　　3．看看新聞雜志如何成功吸引讀者：

　　正文比插圖優先考慮

　　印刷正文時用襯線

　　排成三個通欄，每行35~40個字

　　每幅插圖配有說明

　　文章的首字母下沉

　　白底黑字印刷

　　讓廣告看起來不像廣告，吸收報紙編排的特色。

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　　五、印刷——“眼睛是習慣的產物”

　　1．好的印刷能吸引人們閱讀廣告，印刷太差則人們退避三舍。

　　2．用大寫字母寫標題，這是個錯誤，大字妨礙閱讀。

　　3．在插圖上方添加標題也造成人們的障礙。

　　4．另一個錯誤是在標題結尾加句點，句點就是句號，就是結束。

　　5．文案的尺寸太寬或太窄而影響閱讀，人們習慣閱讀40個單詞的報紙。

　　6．如果你必須編排很長的文案，一些印刷方法有助于提高閱讀率：

　　A在大標題和正文之間插入排成兩行的副標題能吊起讀者的胃口，吸引他們讀下去；

　　B正文開頭用下沉的大些字母一般能多吸引到13%的讀者；

　　C開頭的段落限制在11個字；

　　D在正文第一行下方5~7厘米的地方插入一個小標題，然后整篇文案中使用小標題,能讓讀者不斷的看下去，可以寫一些疑問式的小標題，激發讀者對下文的好奇心；

　　E簡短的分行，能提高閱讀率；

　　F重要的段落要用黑體或斜體字編排；

　　G用箭頭、彈形記號、星號等其他符號輔助讀者閱讀；

　　H如果要闡述許多無關聯的信息，不要用呆板的連接詞。簡單的給他們編號——像我現在這樣；

　　I用11磅的字，大小正好；

　　J如果段落之間加上說明，閱讀率平均提高20%。