這篇來自Smashingmagazine 的譯文，來自一位專業(yè)的LOGO和品牌設(shè)計師，文中列舉的8個流程包含了大量實用（說服甲方）的技巧和訣竅，都是經(jīng)得起實踐的，來收！ 在Dribbble上，品牌設(shè)計師只占少數(shù)。Dribbble社區(qū)的主導(dǎo)力量由界面、用戶體驗和動畫的設(shè)計者構(gòu)成。當(dāng)我去年七月去波蘭Gdańsk市參加第一屆Dribbble Meetup時，我覺得會遇到一群類似的聽眾。確實，他們大多是自由職業(yè)網(wǎng)頁設(shè)計師和跨界人士，多少都有被要求設(shè)計Logo的經(jīng)歷。 不過，我決定不談?wù)撊绾蝿?chuàng)作一個好Logo。你在網(wǎng)上可以找到許多文章，介紹經(jīng)久不衰的Logo看起來應(yīng)該是什么樣的，優(yōu)秀Logo有哪些核心特質(zhì)。我重點關(guān)注的卻是流程本身。 作為Logo和品牌設(shè)計師，在第一個概念稿誕生前很長時間，我們的工作就已經(jīng)開始了，并且在最終稿完成很久以后才真正結(jié)束。 我們的工作要求遠(yuǎn)不僅限于創(chuàng)意和技巧——它迫使我們同時身兼市場專員、戰(zhàn)略家、心理學(xué)家、銷售員、表演家和項目經(jīng)理的職責(zé)。這非常困難，但也很激動人心，極具挑戰(zhàn)！ 我這篇文章的目的，在于幫助你重新思考（Logo）設(shè)計流程。其中有些是我個人建議，還有一些則借鑒自世界知名的設(shè)計師。所有這些訣竅和技巧都經(jīng)得起測試和驗證，專為優(yōu)化你的品牌建設(shè)（改造）項目流程而量身定制。

“順便說一句，我還需要一個Logo。” Duang！你拿下了一個網(wǎng)頁設(shè)計項目。一個新產(chǎn)品或服務(wù)即將在全球市場露面，他們需要你的創(chuàng)意援助。然后你向他們索要品牌指南，卻得到回復(fù)，“噢，我們還沒有Logo。你能設(shè)計一個嗎？” 遲疑片刻后（因為品牌設(shè)計并不是你的主業(yè)務(wù)），你回答，“好，當(dāng)然可以！” 這個答案非常常見。客戶總是不希望把一個項目分給多個設(shè)計師。但是，Logo設(shè)計的流程有它自己的特點。它的產(chǎn)出不僅取決于Logo多有意義、多優(yōu)美，還有你的工作流程。

1. 解釋你的設(shè)計流程 無論是個人客戶還是機構(gòu)，他們雇傭你時，他們也雇傭了你的工作流程。 ▲ 我的工作流程 工作流程決定了能否做出好作品。這是你在職業(yè)生涯中構(gòu)建的行為框架，并且會隨每個項目而調(diào)整。 盡可能讓你客戶理解和信任這套流程。第一次會議時向他們展示（當(dāng)然，要視覺化），并且解釋為何遵循它是如此重要。首次演示就要明確你將要交付的Logo方案數(shù)量、修正和修改次數(shù)，還有付款和交付時間節(jié)點。 如果你把流程透明化，好的客戶會尊重你的流程。

2. 向客戶提供創(chuàng)意簡報 在設(shè)計流程的這個環(huán)節(jié)，我的主要建議是多提問題。不要怕問東問西，即使是話題之外的事情。首次客戶會議中，我通常這樣開場：“我會提出許多問題。其中一些似乎與我們項目毫無關(guān)系，或者并不是設(shè)計師需要了解的。但所有的信息都至關(guān)重要。這有助于我創(chuàng)作出能夠傳達(dá)你們身份、直擊顧客情感的特征形象。”

關(guān)于品牌的問題

1. 你是誰？
2. 你做的是什么，為什么？
3. 你承諾給顧客帶來什么？
4. 你的獨特賣點是什么（“我們是唯一[提供這項服務(wù)]的公司”）？
5. 你有什么故事？
6. 你期望的未來是怎樣的？
7. 你的競爭對手是誰？
8. 誰喜歡或者可能會喜歡你，為什么？
9. 你會不會影響顧客的生活方式，怎么做到？
10. 你希望喚起顧客怎樣的情感？

這其中有些問題很難立刻回答。讓客戶準(zhǔn)備好答案發(fā)給你，別忘了提醒他們，回答也會是創(chuàng)意簡報的一部分，沒有它們你無法展開Logo設(shè)計工作。 我有個簡易模板，首次會議之后讓客戶填寫，以便他們深入思考其中部分問題。（通常，這都伴隨特殊的賣點——很難用一句話解釋人們?yōu)楹螘x擇你。） 如果想要進(jìn)一步加深客戶的參與度，可以發(fā)起一個小型的研討會！ 出于這個目的，我創(chuàng)造了一套品牌個性卡牌。它由24張卡片組成，正反面展示了24組對比鮮明的形容詞，比如年輕/成熟、平和/桀驁、嚴(yán)肅/頑皮，等等。它有助于明確客戶目標(biāo)，他們希望顧客與品牌互動時產(chǎn)生怎樣的核心感受。

3. 了解如何與創(chuàng)意型客戶打交道 你是否經(jīng)歷過在你忙項目時客戶坐在身邊？我就有，幸運的是職業(yè)生涯中只有兩三次。（就5年的工作室/機構(gòu)經(jīng)歷而言，可以說我是個幸運兒。）這些是我們工作室的客戶，所以我無法抗拒我的老板，并拒絕如此親密無間地工作。沒錯，當(dāng)客戶在一天結(jié)束時離開辦公室后，整個團(tuán)隊都為我鼓掌喝彩。不過這已經(jīng)足夠了，我可以再設(shè)立一條創(chuàng)意流程準(zhǔn)則：在品牌創(chuàng)造過程中，盡可能讓客戶參與進(jìn)來。確保你們相互理解，如果你所有的修改都在遠(yuǎn)程進(jìn)行，這會有所幫助。 來自客戶的一封郵件。相信我，其中附件真的是……“頂尖的”繪畫藝術(shù) 有時候創(chuàng)意型客戶會在會議一開始提出創(chuàng)意建議，或者在簡報結(jié)束后提出，如何應(yīng)對？這種情況會讓許多設(shè)計師翻白眼，包括我。不過最終我改變主意，意識到與客戶合作總是有益的。 這并不意味著你應(yīng)當(dāng)遵從客戶的建議，“那就這么干”。客戶的想法是非常有價值的資源。這意味著他們真正在用心！他們需要你的幫助。 也就是說，要尊重客戶的想法。仔細(xì)聆聽他們。即使你不敢茍同，也要問他們?yōu)槭裁凑J(rèn)為這是個好方案。你時刻都要確保將他們的想法納入考量，并會為之付出努力。 通常，客戶并不會想到一個終極品牌方案，但這并不意外：他們的工作是經(jīng)營一家公司，你的工作是為它打上烙印。這種情況下怎么做？有兩個技巧：

• 將客戶的想法當(dāng)作一組關(guān)鍵詞，對它進(jìn)行重新設(shè)計。
• 即使你清楚，客戶的草圖既不匹配品牌目標(biāo)，也無法吸引受眾，在第一次演示時還是要列出這些Logo，向他們解釋你為何不再深化他們的概念：“我非常喜歡的你想法，但這對你的業(yè)務(wù)沒有幫助。因為……”準(zhǔn)備好應(yīng)付激烈的爭論。

我要給出最終建議：你要格外小心那些已經(jīng)自己畫了草圖，或者有其他設(shè)計師開頭，然后希望你將它設(shè)計成Logo的客戶。你得明確自己的位置：你究竟是一個提供設(shè)計解決方案的專家，還是一個使用Adobe Illustrator技能的美工？“這算什么問題！我當(dāng)然是專家”，你會這么說。所以要誠實地回應(yīng)客戶：

“如果你只想要把你的草圖畫成矢量，請個設(shè)計學(xué)生吧。他們可以做的很好，而且花不了你多少錢。但如果你要雇我來操刀這個項目，我們就得遵循完整的Logo設(shè)計流程。當(dāng)然，我會記下你的草圖，并且加以研究。不過暫時我不知道所有的項目細(xì)節(jié)，我不能保證這就是最好的解決方案，我也會構(gòu)思其他的概念。”

如果客戶同意，你作為一名設(shè)計師的公信力就已經(jīng)建立了。如果不同意，那這客戶不適合你。

4. 從研究入手，以研究結(jié)束 研究是所有設(shè)計流程中最基本最首要的。在思考新Logo看起來什么樣之前，你得在客戶的業(yè)務(wù)部門內(nèi)調(diào)查解決方案。 例如，你正在為一家初創(chuàng)企業(yè)創(chuàng)作品牌標(biāo)識，他們剛剛創(chuàng)造了一款新的穿戴設(shè)備，為……比如說，滑雪板運動員而造。填寫創(chuàng)意簡報時，客戶只會寫下一部分競爭者。通常這些是當(dāng)?shù)仄髽I(yè)——同一個城市、國家或世界上相同的地區(qū)，這取決于他們的目標(biāo)市場，當(dāng)然還有野心。 少量公司并不足以得到完整的圖景。這就是為什么你要研究客戶提供的資料以外的東西。研究有兩個階段。 首先，你應(yīng)該尋找其他（世界范圍內(nèi)）相同業(yè)務(wù)領(lǐng)域的公司Logo——盡可能多。這是第一輪（市場）調(diào)研。將這些Logo收集到一頁幻燈片里，展示給客戶：“你潛在競爭對手的Logo就長這樣”。 ▲ HappyTeamCheck的市場調(diào)研 有時候，一家公司的名字包含了某個名詞，你可以輕易聯(lián)想到特定的視覺圖像。或者公司創(chuàng)始人可能會要求你驗證他們的想法，比如選取某個動物作為他們的吉祥物。這時候就該進(jìn)入研究的第二個（創(chuàng)意）階段：找到盡可能多帶有這個符號的Logo。但是，你得避免重復(fù)那些已經(jīng)存在的概念。正如Austin Kleon提到：“沒有什么是完全的原創(chuàng)。”別管這個想法對你而言多么獨特，總可能有其他設(shè)計師先于你一步想到同樣的點子。 我會一再重復(fù)相同的創(chuàng)意調(diào)研，在向客戶演示前檢查我的創(chuàng)意。一旦我準(zhǔn)備好了兩個最佳的Logo，我會在下面5個地方列出所有可能的關(guān)鍵詞來搜索：Behance、Dribbble、Pinterest、Designspiration和Underconsideration。 需要把所有的研究展示給客戶嗎？不必。我總在第一次演示中僅展示市場調(diào)研結(jié)果，讓他們對行業(yè)現(xiàn)存的商標(biāo)有個簡略認(rèn)識，解釋其中哪些是好案例，哪些完全不起作用。創(chuàng)意研究我則自己保留。 有時客戶會要求你修改，并且不經(jīng)意間讓你的方案與現(xiàn)存的設(shè)計相似。這時候就該從中指出：“實際上，我建議過不要這么做。因為我們最終會得到與這個非常接近的Logo。”
在概念演示中，一旦客戶想到了一個點子：“我們把Logo切成片！”為什么不呢？這是個好主意，很好地吻合了他們公司名稱，Clipatize。在下次會議展示我自己的版本之前，我會向客戶展出我找到的所有切片式Logo：“我們不能重復(fù)這些造型。” 這種研究對于雙方都有保護(hù)作用：對于你，免于錯誤地侵權(quán)指控；對于客戶，免于商標(biāo)注冊時的麻煩。

5. 創(chuàng)建情緒板 情緒板是一種傳統(tǒng)的設(shè)計工具。客戶雇傭獨立設(shè)計師時，并沒有指望看到情緒板。給他們一點驚喜和深刻印象，讓客戶準(zhǔn)備好進(jìn)入Logo概念稿的演示。 為什么用情緒板？ 首先，它展示了品牌的外觀和感覺。這是客戶對簡報中一個問題答案的視覺化，“你希望激發(fā)顧客什么樣的情感？”有時客戶會要求換掉情緒板上的某張?zhí)囟▓D片，或者將情緒板合二為一。
▲ Betoscope的情緒板，在線賭球網(wǎng)站 第二，如果處理得當(dāng)，在Logo概念稿展示之前，這會給客戶帶來好心情。你有沒有聽說過“Three Yes”的溝通方法？這就是第一個“yes”。 最終，情緒板為你節(jié)省時間，讓你自由掌控。一旦客戶接受了情緒板，如果將來設(shè)計修改偏離初衷，你還能把它搬出來。
我現(xiàn)在某個項目的情緒板

6. 像個廣告商一樣展示你的設(shè)計 設(shè)計不會為自己代言，也無法推銷自己。許多大公司的懶惰的項目經(jīng)理，創(chuàng)造了這句謠言。在那里，設(shè)計師不允許與客戶交流，在你與客戶之間隔著許多個傳話筒。我曾經(jīng)也是這種系統(tǒng)的一部分。然后逃離那里，去了小軟件公司。 不要等著客戶自己理解這個概念——在演示中要引導(dǎo)他們。展示你的工作成果，解釋這些方案如何幫助客戶達(dá)成商業(yè)目標(biāo)。 下面的訣竅能幫助你主持一場更有效的演示。 保持生動 我一直都會盡最大努力親自主持第一場演示，或是在Skype電話、Google hangout中進(jìn)行。為什么？因為你可以掌控整個流程，可以附加一些說明，并立刻回答客戶的問題。要了解正確的次序。你有沒有讀過Carmine Gallo的史蒂夫·喬布斯的演說秘訣？如果沒有，我強烈推薦。 最有用的精髓，是事不過三原則：人們只能記住每個列表中的3件事。3是一個極具說服力的魔法數(shù)字。如果這個數(shù)字特別大（例如概念稿的數(shù)量），那么次序也很重要。人們最容易記住第一位的東西，其次是最后一位，然后第二、第三，以此類推。所以，當(dāng)展示概念稿時，把最好的方案放在首位，第二的放在末尾，（如果你要展示3個概念）第三的放在中間。 展示多少個概念取決于你。我以前也展示過3個，但我發(fā)現(xiàn)打磨第三個選項純粹是浪費時間。從概念階段頭腦風(fēng)暴出的30個點子中，選擇最好的兩個方案，這樣其實更好。 展示故事 你知道為什么人們愛看鏡頭背后的故事嗎？你在制作視頻過程中，是不是經(jīng)常有驚喜時刻？Logo也是相同的道理。不要以最終成品來引導(dǎo)用戶——他們在幻燈片上就能看到。相反，從概念的根源開始。解釋為什么以及如何產(chǎn)生這個點子。畢竟，你并不僅僅是在創(chuàng)造一個小圖標(biāo)或者Logo，你在創(chuàng)造一則品牌故事。 不要以最終成品來引導(dǎo)用戶——從概念的根源開始 使用標(biāo)記 這個真的很有用。怎么用？想象一下，你剛完成了面對面的Logo概念演示。已經(jīng)傳達(dá)了你的專業(yè)觀點、哪個概念最符合客戶的商業(yè)目標(biāo)、以及為什么。客戶幾天后會帶著反饋回來找你，因為他們需要隔幾天才能做決策。當(dāng)他們第二天再看你的演示時，他們會注意到這些標(biāo)記，并想起你的建議。 當(dāng)?shù)诙煸倏茨愕难菔緯r，客戶會注意到這些標(biāo)記，并想起你的建議 使用合適的演示模版 模版很有用，因為在這上面，相比孤零零Logo更容易讓人理解最終產(chǎn)出物。但遺憾的是多數(shù)設(shè)計師都在錯誤地使用它們。為什么？有兩種模版：演示用模版，還有作品集用的模版。
▲ 演示用模版 vs 作品集用模版 所有這些漂浮的名片、帶角度的桌面上的iPhone照片……雖然很好，但不適合用來演示概念。你在哪種情況下能看清名片上的信息，平直地拿在手中，還是攤在一米外的桌子上？你用手機時是垂直拿著，還是45度角傾斜持握？你明白其中意思。這就是為什么演示中最好使用平直的模版。

7. 注意應(yīng)用圖標(biāo) 我很喜歡文字商標(biāo)。但這種Logo有一大缺憾——要從它們中創(chuàng)造出一個獨特的應(yīng)用圖標(biāo)簡直難于登天。網(wǎng)站小圖標(biāo)就要好很多，因為它不需要太特殊。但是，應(yīng)用圖標(biāo)必須特殊（而且最好不要和App Store中現(xiàn)有的圖標(biāo)哪怕有一點點相似）。 ▲ 應(yīng)用圖標(biāo)必須特殊 如果你創(chuàng)作的品牌，它的公司或服務(wù)會有一個app，我建議你設(shè)計圖標(biāo)+文字的Logo。

8. 往大了想，超前思維 一個Logo不代表一個品牌。（關(guān)于這一點有太多要講。這是個很好的話題，可以另外寫一系列的文章。） （從Entrepreneur的指南，到創(chuàng)建令人印象深刻的創(chuàng)業(yè)品牌） 沒錯，和名稱一樣，Logo是最有價值的品牌資源，但它只是品牌視覺識別系統(tǒng)中眾多元素之一。創(chuàng)造一個Logo概念時，想一想整個品牌看起來是什么樣的：

• 創(chuàng)意是否容易進(jìn)化？或者說你設(shè)計的Logo是否足夠中立（或者說通用），留下了充足的創(chuàng)新空間？
• 能不能創(chuàng)造出鮮活的品牌識別系統(tǒng)？
• 在Logo中傳達(dá)了怎樣的品牌特質(zhì)，哪些留待其他資源體現(xiàn)？

誰知道這個項目之后會由誰接手呢？今天請你設(shè)計一個Logo，但明天可能就會請你繼續(xù)設(shè)計剩下的資源。

記住：設(shè)計是一份工作 我們不是藝術(shù)家。我們并非通過設(shè)計來表達(dá)自己。我們對設(shè)計充滿熱情，但設(shè)計對于我們并不只是熱情。而且這絕對不只是興趣。 這是我們的工作。我們通過幫助別人達(dá)成商業(yè)目的來掙錢。 總是要調(diào)整你的設(shè)計來達(dá)成項目目標(biāo)。為自己的創(chuàng)造物負(fù)起責(zé)任。自信滿滿推銷你的概念，做好準(zhǔn)備聆聽各種反饋。 在項目中保持學(xué)習(xí)，對設(shè)計流程進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化。記住，你的設(shè)計流程是你專業(yè)程度的反映。這部分關(guān)乎你作為設(shè)計師的名譽。