|
|
| · 首頁
→ 平面設計頻道 → 理論文摘 → 行業評論 |
|
| 五問樂凱 |
|
1、怎樣在消費者心中使自己產品樹立一種品牌概念
2、你的產品有有生俱來的對立面嗎？或者你是否占據了別人的對立面？
3、你的產品對新游戲規則有適應能力嗎？
4、樂凱，你的個性是什么？
5、策劃樂凱
最近看到許多關注樂凱的文章，做為一個對民族品牌懷有深厚感情的我真的想問一個問題。樂凱，你在堅持嗎？
樂凱的重組與柯達的合資很是讓我大跌眼鏡的一件事情，因為當時在好多媒體都是“保住樂凱”“樂凱一定要挺住”的呼聲，而關于重組以后的樂凱是否把市場做大了一些，分到的蛋糕多了一些呢？我不敢妄下斷言，因為我手中沒有什么數據，畢竟有的時候要憑數據說話的，但是我看到有關的樂凱業績報告卻都是每年在增長著。作為一個消費者，以消費者的眼光來看，我看的確是該用富士的還在用富士，用柯達的同樣還在用柯達，并沒有改變多少，而合資后的樂凱卻讓我有些憂慮，柯達和樂凱合資以后，中國市場上的低端產品是不是也在被柯達所蠶食？
作為一個中國人，一個關心民族企業的中國人，我不禁想問樂凱，在這次重組中你究竟得到了什么？難道發展只有合資重組這條道路嗎？而為什么重組以后的結果依然沒有改變多少的根本又在哪里？而我們應該怎樣為樂凱在消費者的大腦里建立一個能深入人心而且能夠創造利潤的品牌概念并使他恒久彌新呢？
首先，我想問樂凱的第一個問題就是：產品在消費者的心理上是不是已經造成了一個品牌的概念呢？并且能使消費者產生一種需要的消費欲望，使消費者有一種從心理上的購買沖動呢？
這個問題我們可以不先急于回答出來，我們每個人都是消費者那就讓我們以消費者的眼光來看樂凱這個產品。
根據營銷的理論分析消費者的心理：決定消費者購買決策過程是分五個階段的，即確認需要，搜集信息，評估選擇，購買決定和購后行為。第一個環節毋庸置疑，第二個第三個第四個環節是一系列連貫的過程。而影響消費者這一過程的又有五種動機：
第一：價值。 消費者之所以喜歡你們公司的產品，是因為相信產品能給自己帶來的價值比同類競爭產品更大。誠然，每個人都有虛榮心在作崇，在同樣的價格或是價格相差無幾的產品面前，相信大多數人都會選擇一個最知名的品牌。在這點上，樂凱已經明顯的輸給了柯達，富士，唯一能與他們抗衡的就是價格上的優勢了，品牌還不能占絕對優勢。
第二：宣傳。 消費者之所以選擇你的產品，是因為經常的接觸到了該產品的信息，當消費者需要這件商品時，第一個想到的肯定就是那些在自己印象中最深的品牌。但是作為一個廣告人，能讓我回想起來的樂凱廣告宣傳不是很多，而且印象中的樂凱每次宣傳都會扯起民族品牌這竿大旗，不知道這面大旗還能支撐多久。
第三：習慣 消費者之所以喜歡你們公司的產品是因為他下意識的習慣使用這種產品，最為消費者的我，如果想讓我改變一下對某種產品的忠誠度的確很難，樂凱，你拿什么吸引我成為你的產品的忠誠追隨者？
第四：身份 消費者之所以喜歡你們公司的產品是因為使他自己覺得尊貴，也能在他人面前盡顯身份。當然身著皮爾。卡丹和身穿為皮爾。卡丹OEM的衣服穿在身上的感覺就是不一樣，所以我覺得樂凱和柯達的合資根本不會從人們心理上對自己的產品的質量和品牌有一個提升。
第五：情感 消費者之所以喜歡你們公司的產品是因為他喜愛這個品牌。看來想來想去還是這個樂凱能以絕對的有時大做文章的，但是這個東西用多了就成了老生常談，會讓人們產生一種反感，那樣樂凱就得不償失了。并且現在樂凱和柯達的結合也很上大家的心，不知道如果再失去這一批消費者樂凱還能以什么優勢來吸引我們去購買。
想到這里我不由得一頭冷汗，樂凱，你在用什么吸引消費者，從而能使消費者一用到這種產品就第一個想到的是你？能調動消費者購買欲望的手段又是那些？
我要問樂凱的第二個問題就是你的產品有有生俱來的對立面嗎？或者你是否占據了別人的對立面？
在我手頭唯一能找到的一則宣傳樂凱的廣告就是“真情真色彩，樂凱超金100”，可能樂凱公司認為這句是自己公司最能代表的一句廣告語吧，反正這個我看了好幾年了一直沒變。但是如果分析一下，我認為這句廣告語純粹是敗筆，樂凱沒能良好發展和自己的宣傳有直接關系。下面我就來分析一下這個廣告。
說到廣告，最先想到的就應該是產品定位，我們就從樂凱的這個廣告語來分析一下它的產品定位在哪。毋庸質疑，這句話的重點在前一句--“真情真色彩”而在這句話中的重點又是哪個呢？是真情還是真色彩？我想還是真情，因為樂凱的廣告一直的訴求重點就是“情”，更準確的是說想抓住消費者的愛國之情，關于這一點的利弊我在上一個問題中已經分析了，把這個點作為產品的宣傳定位可以作為一種手段，但是不可以作為一種重點，一種依賴，再說通俗一點就是如果消費者都懷著愛國之心去購買你的產品，但是卻發現其他的附加值不多，從別的地方沒有滿足自己的消費心理，失落感大于了當時的那種欲為國貨發展貢獻一點力量的心理，這種訴求就會失去效應，甚至有時候還會有反作用，變為一種毒藥。說到這里我想也該把我的話切入正題了，我問樂凱的第二個問題是什么意思呢？我們再由如果樂凱把那句廣告語定位于“真色彩”來分析一下，那樣就會使廣告語變的毫無意義了，因為真色彩作為產品的特點是這些著名膠片共有的特點，甚至于那些國外的柯達、富士比咱樂凱更“真色彩”一些。所以我才問樂凱你的產品是否占據了別人的對立面。對于這點做的比較好的讓我們有目共睹的應該是我國的水行業。去年做的最突出的當屬樂百氏的通過二十七層過濾的凈化水和有點甜的農夫山泉。其實按水的品質來說我想誰比誰的也差不到哪里去，沒有純凈水的時候我們喝自來水、白開水還不一樣的活著，但是關鍵是樂百氏并沒有宣傳自己的水會有多少的礦物質，喝了對人體有多大的好處。他只用了一點就牢牢的抓住了消費者的心理，他的純凈水是經過二十七層過濾的純凈水我們先不去考慮這個問題的真偽，也不用考慮其他品牌是不是比它的加工工藝更復雜但是這個對立面被他抓住了，他就成功了，如果這時再有一個產品站出來說他的產品是經過三十層過濾得到的，我想他的產品只會被人取笑的。所以樂百氏做的非常成功，而站在他的對立面的就是農夫山泉了。一句“農夫山泉有點甜”和一系列的質問到底是喝礦泉水對人身體有益還是喝純凈水對人體有益的話題引起人們的一番爭論，搞的沸沸揚揚的，沸沸揚揚的背后就是紅紅火火了，農夫山泉成為2001年度十大策劃之一的榮譽是當之無愧的。
樂凱，你看到這些難道沒有什么啟發嗎？好好的分析一下你的對手，看他的軟肋在哪里，一舉擊破，樂凱，相信你一定能樂起來！！！
我想問樂凱的第三個問題就是你的產品對新游戲規則有適應能力嗎？
這個問題是我最不敢問的問題，因為在那一組組數據面前我才明白什么叫無能為力。關于柯達、富士兩大巨頭，人家對于產品開發和產品宣傳動手都是幾億甚至是幾十億的，而且都是美圓。（相信美圓和人民幣的匯率大家都是很清楚的。）而我們的樂凱每年連那些人民幣都拿不出來。想和他們抗衡，無疑象是一艘小船和一艘航空母艦在大海中航行一般。小船雖然經受不住大風大浪，但是小也有小的好處，因為它靈活。雖然樂凱在新產品開發上沒法和他們相提并論，但是樂凱可以先把一樣做精，也就是說應該先把自己的拳頭產品做好，做不來大而全，我們可以做小而精，先把彩卷和相紙做好，能以絕對的優勢向兩個巨頭挑戰，我想這對國人來說也是很欣慰的。
可喜的是現在的樂凱還做耗材，聽說也正在研制數碼相機和噴繪等產品，我覺得樂凱現在的做法應該是先把耗材做好，相信大家都清楚耗材的利潤，樂凱現在底子很薄，所以我們只能用滾雪球的辦法來把企業慢慢做大。
但是樂凱的耗材做的不是盡如人意的，我曾經嘗試著用過樂凱的墨和樂凱的專用打印紙，我發現樂凱的墨好象和其他品牌的耗材不大兼容，包括樂凱的相紙也是這樣。好象是樂凱的相紙只能用樂凱的墨。我不知道樂凱是故意做成這樣還是自己的技術沒有達到那種水平，如果是技術水平沒有達到還可以諒解，但是如果是樂凱故意做成這樣，我想樂凱你終究是要被市場淘汰的，因為你只想一統天下卻忽略了消費者的心理是越方便越好，象樂凱這樣的東西只會讓消費者覺得更不適應，只好拋棄它。樂凱，慎重呀！
我要問樂凱的第四個問題就是你有自己的企業文化嗎？換句話說，樂凱，你的個性是什么？
先讓我們來看一下樂凱企業文化的構成吧：
公司企業使命——載錄時代信息，服務現代生活。
公司經營理念——開拓創新，你我同心。
公司價值觀——服務為本，奉獻為先。
公司企業口號——自強自信，鑄樂凱品牌。
公司服務觀——追求滿意服務，每天不斷進步。
公司創新觀——只有創新才有出路，創新從我開始。
公司質量觀——質量是第一責任。
公司人才觀——人才創造樂凱，樂凱造就人才。
公司責任觀——責任重于泰山。
。。。。。。
夠了，夠了，太具有中國特色了，從這些口號中我們感受到了什么呢？如果我問大家這個問題恐怕誰都不好說清楚，不客氣的說，這些文化理念其實就是企業高層的一相情愿，一些空口號，根本沒有達到用自己的文化彰顯企業個性，樹立良好形象的目的。想把企業的文化的方方面面都展現給消費者，讓消費者記住。這可能嗎？再有就是這些大而空的口號中沒有一個能體現出企業的核心文化。
好了，再讓我們看一下對手的企業文化理念吧。
最大的感光材料公司——柯達。
“串起每一刻”
每當看到這句話時你的第一感覺是什么呢？肯定是有一股懷舊的情感油然而生。回憶！柯達公司最大的賣點就是出賣回憶的概念。而且100多年來一直沒有改變。柯達提醒人們“抓住每一寸快樂時光，別讓它溜走”用柯達“串起每一刻”可謂抓住了現代大眾深層心理的要害。“無限發展”的使命感即讓現代大眾亢奮，又使他們感受到在“無限”面前的挫折，個人無論成就再大，在“無限”面前都是無足輕重的，對于無數在精神上沒有歸宿的“漂泊者”，惟有過去的美好時光可以撫慰心靈。柯達正是抓住了消費者的高層、深層心理反映，而且通過廣告、POP、DM各種手段沒完沒了的訴求，無論在什么國度，什么地區，都在深情的演繹著“柯達串起每一刻”。象這樣一位知熱知痛的朋友，不把消費者的心打動才怪呢。
再讓我們看一下富士。富士與柯達的黃與綠大戰就仿佛是可口可樂與百事可樂之間的大戰。
富士是新生代，但是富士以日本人特有的圓通，在攻占美國市場時以“綠色”為號召，這樣同時和它的包裝相得益彰，所以在美國市場大獲成功。而進入中國市場是以進入香港失常為突破口的，在香港，它又提出了一個新概念，那就是——“靚”。而靚這個概念對年輕人是極富有吸引力卻又極模糊的概念。
何以為“靚”？只可意會不可言傳。而且富士還以香港公認的靚女——港姐作廣告代言人來解釋“靚”大獲港人好感。
通過上邊的分析可以看出，兩大公司的成功固然和它們的巨額廣告投入分不開，但是最重要的是它們都沒有宣傳自己的產品是如何如何的好，廣告中一點都沒有說“產品功能”，而是說“品牌形象”把自己公司的那些文化理念注入產品中。潛移默化的讓顧客產生對品牌的聯想性，依賴感。
我們再回頭看看我們的樂凱。先不說我們久久都聽不到樂凱的聲音，而當我們看到一則樂凱的廣告時卻都是在宣傳“樂凱，張張好色彩。”和“真情真色彩，樂凱超金100”定位都是在產品的功能上了。而做為這些，我相信只有柯達才敢說“這個領域的所有先進技術都出自柯達！”怪不得富士香港有限公司總經理會說：“因為我們是市場上的后來者，必須采用低調策略，否則市場領袖必然迎頭痛擊，如果你說富士色彩美麗，市場領袖就會步步逼近，也會宣傳他們的顏色更艷麗，實行針鋒相對，我們就容易處于下風。”
樂凱，難道你不明白這些道理？我真為你擔心！！！
說一千，道一萬，我們對樂凱的態度不能是只發發牢騷，說些氣話舊能解決問題的事情。我們主要的責任應該是幫樂凱出謀劃策，幫樂凱解決問題。
所以我的第五個問題就是想問樂凱：“樂凱你應該怎樣包裝、策劃自己？從而能使樂凱真正樂起來？”同時，這個問題也是我要問所有關心樂凱，所有原幫助樂凱解決困境的那些國人的一個問題。
至于樂凱怎樣發展，我想樂凱公司的領導人有自己的一套方案的，至于內情是怎樣，我也不可能得知，所以這個問題只能我自問自答了，由我自己來說一下我對樂凱的策劃方案。
通過上邊的幾個問題我們可以看出樂凱根本就沒有形成自己的一套文化理念，所以我認為我們首要的就是為樂凱的產品宣傳找一個定位，從而樹立一個具有個性的企業文化。柯達公司賣的是回憶，富士公司避其鋒芒，獨辟新路來吸引住現代人。我想樂凱還是應該首先立足于我們國人的消費習慣的角度上。我們中國人是很注重感情的。所以我決定樂凱還是把宣傳定位在“情”字上邊。可能這時你們會說，你在前邊已經把樂凱的那些定位在情上邊的廣告宣傳大貶特貶了，怎么你還要這么做？那么就來聽我的解釋吧。首先，如果我們把某一種產品大改特改的面目全非的讓人們重新認識是需要很大的資金和時間的，再有樂凱的那些的毛病是太直白，而且產品定位也是在功能上的，所以我們不可取的。而且那樣赤裸裸的說出來也很容易引起人們的反感，而且對于開辟國際市場只有弊而沒有利，因為國人可以懷著愛國之情去購買你的產品，面對國外的那些消費者呢？你讓他們懷著什么感情去購買你的產品？所以，我們不妨改成下邊這個具有親和力的企業宣傳口號——我們的生活，我們的樂凱。
這句話的寓意就是我們的生活就如我們的樂凱一樣豐富多彩，說具體些就是我們的生活中那些歡樂、幸福甚至悲傷的一刻都是觸人心弦的，而這時時刻都值得我們的樂凱來記憶它，這時我們就會想到我們的樂凱，而且這句話還沒有國界。因為是我們的“樂凱“！有利于向國際市場的發展，而且這句話更能引發國人的愛國之情。因為每當看到這句話大家都會想到樂凱現在的處境，我們的樂凱絕對不能讓它在我們的生活中消失！
從97年的品牌調查顯示，樂凱已經列入前十名了，這說明樂凱在咱們國人的印象中還是不錯的。只是最近的樂凱與柯達的合資卻沒有造成積極的影響，相反的可能還帶來了負效應，因為這件事會讓國人想“看來樂凱真的撐不住了。“進而對樂凱的品牌失去信心，但是凡事又都是具有雙面刃的，這件事情雖然不被看好，但是卻吸引了全國幾億雙目光的關注，他的一舉一動都會產生巨大的新聞效應，等于不花錢就能做了即使花上幾百萬也不一定產生的巨大廣告效應。所以樂凱你應該抓住這個時機，迅速啟動建立品牌形象工程，把“我們的樂凱”發揚光大。
好了，有了這樣一句廣告語還是不夠的，我們還應該幫助樂凱建立一套既有效的花費又小的營銷網絡。
從對手分析中也可以看出，他們的成功固然和有效的宣傳分不開，同時也是和他們有一套完整而密集的營銷網絡分不開的，我們的樂凱怎么對付他們呢？
先讓我們看看我們日常生活中都是哪些人在什么場合在使用膠卷吧。
新婚、生日、寶寶出生、旅游、聚會……等等事情我們都是會用相機去記錄一下的，而這些事情恰恰是年輕人做的多些。
這些年輕人的年齡段應該在16--30歲之間的多些，應該是消費彩卷的主力軍。除了這些就應該是那些專業的攝影家了。而實際上大多數顧客都缺乏基本的攝影知識的，而他們寧愿多花錢去買柯達、富士也不買價格低廉的樂凱的原因是對樂凱的質量信不過，我們的樂凱怎樣去打消這些疑慮呢？
而解決這些問題的辦法就是我所構想的營銷網絡了，解決問題就要解決根本。從上邊分析中使用彩卷的人群中學生應該占相當大的比例的，而且學生用的都是家用相機，據攝影界業內人士介紹，樂凱膠卷與富士、柯達相比，在家用照相方面并無差別的。所以我們就從學生入手。
首先，學生和軍人的愛國主義之情是最強烈的，而且現在的學生生活十分的豐富多彩，再有學生都是純粹的消費者，所以他們要記錄自己心情時，無疑首選就是物美價廉的東西。而樂凱在這些方面都是占絕對優勢的。所以建議樂凱公司把校園作為一個重點市場來看待，在全國的各大中院校建立自己的網絡，而輔助這些的還要有一些活動，配合學校中的社團把“我們的生活，我們的樂凱”這一主題植入人心。學生都是最富有激情的人群，也是最富有創造力的。再有就是希望能讓各大中院校把樂凱作為一個示例讓他們當為一個教學方案，讓他們為你來免費的策劃，這樣的一系列舉動后，學生無疑就成了樂凱最忠實的消費者，隨著他們的成長對品牌的信任度加深，等他們開始工作后想改變他們都某一品牌的忠實度都很困難。
再有就是旅游景點，旅游景點是消費彩卷數量比較大的地方。樂凱公司不妨和個旅游景點溝通一下，讓那里的那些工作人員能穿戴有樂凱標志的服裝或帽子等，放一些有樂凱標志的太陽傘、太陽帽，甚至還可以成立一個小組，去幫助一些需要幫助的人，從而塑造樂凱人性化的形象。讓他們感受到樂凱的溫情，把我們的生活，我們的樂凱的主題得到進一步的提升，讓人們感受到我們的生活中樂凱是無處不在的.樂凱已經溶入我們的生活中了.
我的問題至此已經問完了,但是關于樂凱究竟怎樣走的問題也不是我只提出這幾個問題就能解決的,所以我的第五個問題也算是一個永遠沒有完成的問題吧.這個問題就由大家來共同討論,共同為樂凱策劃,讓樂凱真正成為"我們的樂凱",讓樂凱實實在在的進入我們的生活的各個角落,讓樂凱真正能樂起來.
|
|
| 網友評論：
|
|
|
·尊重網上道德，遵守中華人民共和國的各項有關法律法規
·承擔一切因您的行為而直接或間接導致的民事或刑事法律責任
·新聞留言板管理人員有權保留或刪除其管轄留言中的任意內容
·參與本留言即表明您已經閱讀并接受上述條款 |
|
|
|
