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| 藝術設計學與市場營銷學 |
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隨著世界經濟一體化的加快，我國社會主義市場經濟體系的日趨完善。當今的中國要想經濟實力屹立于世界民族之林，對市場營銷學的研究就必須快速走在世界研究的前列，同時也要認識到一國的設計水平如今已是衡量一國的經濟發展水平狀況的標準之一。藝術設計學的中國化研究理應成為設計研究教育者們關心的時代主題。我們清楚地看到藝術設計已深入影響到國民經濟各個層面。對比觀察藝術設計學與市場營銷學某些方面：藝術設計成為了任何有形產品和無形產品營銷的重要手段之一，成為了樹立國家和公眾形象的標志。研究市場變化下的消費者與生產營銷商的之間的互動關系，以“最經濟的藝術設計之產品”來為生產營銷商贏得最大利潤和提高產品的市場占有率，以消費群體公認的且生產商能夠滿足的“美”來贏得消費者的芳心，是任何一個生產營銷商的偉大追求。很早市場營銷學就意識到藝術設計學對自身理論完善的影響，已將其零星的放在其理論之中。但可悲的是我國整個設計學界的對于藝術設計學經濟化研究嚴重滯后，還一直為“設計而藝術”，如此在一定程度上模糊設計學的概念。筆者認為，發展藝術設計學應當理性地吸收市場營銷學的某些觀點，不是全盤吸收。在藝術設計學經濟化的進程中，將兩門學科結合起來研究行成“藝術設計與市場營銷學”這門新興的邊緣學科。這個邊緣學科理論研究方向多樣，對于藝術設計研究研究工作者來說應著重偏向于市場營銷學對藝術設計學的經濟學方面的積極開拓。我曾查詢了大量國內外書籍，幾乎看不到藝術經濟學方面的著作或教材供我們研究參考，更是沒有一本藝術設計學與市場營銷學結合的相關理論書籍，可憐我只能在一些書刊中覓得相關片段論述，研究工作任重道遠。
1、藝術設計學與市場營銷學互補的說明
首先闡明藝術設計學是藝術學新發展的一部分，但藝術設計不一定是藝術。藝術是藝術家審美理想的物態化，它可以是藝術家個人審美情趣的個性表達，而藝術設計并不是完擬藝術的本身，經濟性是其首先要表達的涵義。從哲學上講，藝術家可以以我為本，可以自己創造個人的唯心世界，不必考慮客觀世界的他物或他人的情趣。而藝術設計必須以唯物主義哲學為指導分析客觀世界，服務真實世界。藝術領域希望有梵高這樣生前不受尊重的藝術家存在，但對于設計界絕對不歡迎梵高似的藝術設計家。在經濟之中，藝術設計不再是藝術貴族世家的子弟，它已是一個工業大生產無產者。一包由南京卷煙廠生產的“南京”牌香煙，你把香煙盒弄成筒狀的或搞成其它奇特的模樣，我們只能叫這叫藝術真藝術。只有香煙盒是方型，這才可稱為設計。現在香煙盒的設計筆者除見過方型外，再也沒有見過其它款樣了。只有方型香煙才能便于運輸及銷售，舒服地放在兜里。19世紀到20世紀這段時間，資本主義如火如荼發展起來，主要商品是大規模地跨地區和跨國銷售，藝術設計也逐漸被應用到產品的宣傳和促銷。21世紀，資本主義市場經濟體系日趨完善。市場營銷學也最早誕生于世界經濟強國美國，后來傳播到西歐日本諸國，對推動西方資本主義列國經濟發展，活躍世界經濟，帶動全球經濟高速增長有著重要指導作用。藝術設計學最早理論研究可以在1919年的德國包豪斯設計學院追溯到點影子，但此后資本主義世界經濟大蕭條和第二次世界大戰的影響，藝術設計學系統化研究停滯倒退。反法西斯戰爭勝利之后，世界各國高舉“和平與發展”的旗幟，藝術設計學研究喜獲新生，建立在藝術學基礎之上的藝術設計學，逐步融合了文學、倫理學、經濟學、廣告傳播學、人體工程學等眾多新學科最新研究成果而形為一門跨世紀學科。二戰后的日本一直將設計作為推動經濟發展的重要手段之一，事實上目前的日本設計成為支撐國民經濟的重要角色。德國著名設計雜志《形態》刊文評價“日本的經濟力=設計力”，日本的設計學研究正處于世界領先地位。在看我們的鄰國韓國自從1988漢城奧運會之后，提出“設計為立國之本”的口號之后，設計實力轟然上升，現在三星、現代等著名韓國企業的優秀設計的產品進入我國市場如入無人之地，我國反韓傾銷喊叫之聲不絕于耳。然而我國藝術設計學經濟化研究，由于歷史的原因，研究時間不超過十年光陰，幼稚且呆板。尤其讓我痛心的是，90年代末藝術設計專業本科畢業生還以自己的素描色彩水平來衡量其設計水平的高低，可見中國藝術設計教育可悲之一斑。既然這樣，我們該是時候考慮如何加強藝術設計學與經濟學的研究及教學，這已是我們在新世紀思考與研究的歷史使命，否則中國市場就不久的將來會成為設計列強的殖民地。
市場營銷者認為市場營銷是以消費者為中心，而藝術設計的立足點也是為人服務，滿足人的兩大需要。為了研究人，歷史唯物主義月老將他倆綁在一起。事實上，藝術設計成了現代社會促進商品銷售的重要手段，成為了市場營銷存放經濟靈魂的重要載體之一。但藝術設計與市場營銷各自都有這層那層的缺點，常常因事不免拌嘴：藝術設計喜好“藝術”，市場營銷卻沒那個“經濟”。誠然，我們是一直呼吁設計要有創新要有民族性，事實上大家的設計都在過分地追求設計中的藝術性技術性， 口口聲聲說是為了人，卻忘了人的經濟承受力。許多人也許只會叫好某個所謂設計，但又有誰去真正購買這種設計呢！在筆者看來這就是視覺垃圾，就是廢品；市場營銷為了利潤最大化收益持久化，往往在實踐中忘了人的精神滿足，導致品質好設計差的商品難銷。怎樣將其優勢互補？只有藝術設計學與市場營銷學共同研究，開展批評與自我批評，形成藝術設計與市場營銷學這門邊緣學科。她的出現可最大程度地避免了藝術設計中的非經濟因素地片面追求，阻止市場營銷貪婪地追求成本最低化獲利最大化的惡性欲望發展，有利于藝術設計任務和市場營銷工作理智實踐，推動藝術設計學和市場營銷學各自健康發展，一石二鳥。
2、藝術設計與市場營銷學重點研究之我想
（一）藝術設計學與市場的關系
現代設計目的是為人的享受服務的，藝術設計的經濟性是區別其它藝術活動、手工業首要特征。人的相互關聯構成復雜的社會，社會的不斷進步與發展必然導致人對物質和精神生活的追求。在機器大生產的情況下，現代設計孕育而生。現代人類社會的構成元素之一“市場”是在人類文明高度化的情況下產生的。藝術設計也就與市場稱兄道弟了。從現代市場經濟的角度出發理解市場是指對某種產品有需求和有夠買能力的人群組成的，從企業微觀經濟分析市場是：市場=消費者（顧客）+購買力+欲望（需求）的產生，現代市場的欲望（需求）的產生就應該成為設計關心的問題。分析具體市場作用在于把握藝術設計“為誰而做，為誰而造”，否則藝術設計也就失去其自身存在的基本價值。設計者必須將市場的觀念導入設計之中，這是藝術設計的前提保證，是藝術設計能否取得實質成功、能否為企業開拓新市場占領市場、能否幫助企業生存與發展起到決定性因素。但我們應該仔細的分析藝術設計中所講的市場并不完全是市場營銷構建的眾多市場涵義中的任何一個，我們應清楚的辨明。藝術設計學研究的市場相似于市場營銷學所講的“細分市場”這一概念。藝術設計一定程度上既要有 “精英文化”和“貴族設計”高度服務，另一方面也要滿足社會各階層、各類型的消費群體的需要。有時藝術設計作品的層面中要有“陽春白雪”，有時要有“下里巴人”，但更多的要有“雅俗共賞”。資本主義誕生之前，設計主要服務于特定的個人，滿足貴族階層的享樂的需要，這種設計嚴格講不是我們現在理解的設計，充其量叫作變態設計。現代設計的目標追求不再只是局限于某個人。而是在設計上要求服務于有共同喜好的針對市場。所謂這個“針對市場”就是在客觀的社會群體中，劃分出具有共同心理需求，有接近的消費支出能力，在設計上有相同或相似的需求的人組成的市場。藝術設計學研究的市場與市場營銷學研究的“細分市場”，不同之處一個在于把握設計理念的趨向，一個是設計的管理與控制。做好藝術設計與市場營銷學研究工作，借鑒市場營銷學的先進研究方法，深入研究藝術設計與市場營銷學中有待完善的“市場”問題并嚴格區分市場營銷定義市場的不同點。
（二）藝術設計學與需求的關系
社會經濟與文化的高速發展，促進社會消費與需求的多樣化。設計的最終目標是以滿足人的兩大需求。人類在生存與發展過程中產生的欲望和要求稱為需求。按照美國著名的心理學家馬斯洛（Maslow）的需求理論，人類的需求分為五個層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。馬斯洛的需求層次學說指明了人類的需要的邏輯上的先后、高低順序。市場營銷學將其導入其理論范疇，在借鑒市場營銷學需求理論之后，藝術設計學應考慮某地區經濟文化特點后，細心挖掘可以發現藝術設計需要的新模式：
（1）情調需求 當人在獲得基本的生存滿足之后，自然對外界有所渴望，表明自己的存在。例如，我國鄉村中的大紅大綠的應用，一定程度上反映了人在溫飽之后，對生存的喜極之情，強烈的夸張色彩應用是對美的最低要求，彌漫出特別的情調。
（2）人文需求 當人不再為衣食而愁，衣食支出占其收入相對低的時候，客觀上就對某種文化甚至對某種文明有所追求，為了顯示自己的社會地位、經濟實力和生活情趣，文化文明瞎追求，附庸風雅瘋狂追求便成為可能。例如，一個暴發者曾經請筆者為他設計近80平米的大臥室，筆者告訴他我非室內設計相關專業畢業的學生，此人竟言出“一切設計是相通的”如此富含哲理的話，一定要我幫他裝修。無理糾纏之下，只能厚著頭皮為其搞房屋裝修。在完成設計方案之后，他先是美言我幾句，后又要求我修改設計方案，提出筆者的方案沒有故宮帝王的氣派、歐洲巴洛克的藝術風格、泰國居室的清清淡雅、非洲原始社會的熱帶風情。這些要求聽的我是吹毛瞪眼。最后，在我道明這樣會讓屋子不倫不類的情況下，閣下這才放棄這些奇特的要求。
（3）感性需求 這是介于情調需求和人文需求之間的過渡需求。這種需求表現對自身的個性的張揚，力求向外界表達個人的獨特審美情趣，構思奇特、與眾不同的產品成為競相追逐的對象。這種需求現象過多體現在當代青年人身上，成為當今流行主義的設計原動力。
藝術設計實質是廣大消費者期望和情感的表現，設計者在設計之前應當調查了解消費者對本企業產品的精神寄望。那么，藝術設計學需求研究應以物質主體需要的滿足為前提，這和藝術創作迥異。藝術作品可以在一定的時空中，一定程度上剝離創作者和欣賞者作為物質主體的需要，直接滿足起作為精神主體的需要。如果藝術設計試圖拋棄消費者作為物質精神主體的需要，就完全違背了設計的宗旨。英國20世紀50年代處設計生產的“彗星”客機的失敗就是一個典型的例子。“彗星” 客機具有當時世界最先進的速度、性能和非常新穎的流線型外觀。但是在設計飛機的窗口的時候，為了照顧顧客的視覺上的心理，獲得美觀外型，設計師卻放棄了符合最佳技術要求的圓形窗口，而依建筑式樣設計成方型。結果，飛機反復起降時氣壓的急劇變化，造成了窗口四邊金屬極度疲勞，最終在1953年和1954年連續兩次發生飛機外殼斷裂事故。這個例子證明：設計的需求滿足在于首先科學最后藝術考慮，人為的以心理需求為目的，忽視科學的存在，必然使設計落空。所以，在研究藝術設計需求的同時，不可麻木不仁的完全吸收市場營銷學需求的全部理論，要辨證的吸收消化，別人的東西未必都是好的。
（三）藝術設計學與價格（成本）的關系
價格確定是市場營銷和藝術設計工作的目標，是企業生存發展的重點。市場營銷學十分重視價格在市場競爭、市場獲利方面的考慮，因為價格制訂是唯一能為商家獲利的因素。成本和價格研究可以說是市場營銷學研究中不可忽視的問題，藝術設計學也應重視其的作用。如何定價，如何制訂可行的價格策略，市場營銷學研究過程中形成了大量的定價方法策略。藝術設計作為定價過程的積極參與者有其特點，在筆者看來：產品商業流通過程中的前端終端分別是生產商和消費者，因而對于企業來說，設計價格=設計調查實驗費用+設計師的付薪費用+設計設備的維修（損耗）費用；對于消費者認為來說，設計價格=社會平均設計價格×（1+個性滿足率）和設計價格=產品消費者心理價格×（1+個性滿足率）兩種形式，前一種應用于在原有的設計基礎上設計，后一種應用于新發明產品的藝術設計上。立足于企業的角度看設計價格，設計調查實驗費用是企業關心的問題，企業生產管理層必須在充分分析各種已知市場情報和資料后，通過理性預測，將有關信息傳達給設計師，設計師領悟信息精神之后，用心感知消費者的設計需求并合理解決企業最高下撥設計經費與設計美高代價的之間矛盾，以實現企業最大贏利及消費者心理最大滿足。立足于消費者的角度看設計價格，社會平均設計價值是指同類產品相同或相似的設計社會公眾普遍認同的價格。產品消費者心理價值是指消費者對某個商品最終成本的心理價值猜測。自我滿足率指消費者對某個市場新產品的實際設計與期望設計之間的百分比。產品消費者心理價值和自我滿足率是對于設計師來說都是難以控制的因數。設計師只有具備一定的市場數據分析能力，兼顧企業和消費者利益，設計出未來的產品及宣傳樣式，其間的設計師構思只能由設計師承擔，市場營銷管理者無權干涉設計師構思。然而這種合理的要求卻常常由于設計師的市場營銷學方面的知識經驗的缺少，往往被企業市場營銷管理者無情剝奪，使藝術設計成為市場營銷管理者自己的“希望物”，設計師無疑就成為技術操作工，使設計不設計。
（四）藝術設計學在電子商務中的應用
20世紀90年代以來電腦耗材的不斷降價和網絡迅速普及，新的學科“電子商務”在原有的基礎市場營銷學的基礎上孕育而生。電子商務的誕生表明了經濟全球化的真正到來，解決了以往市場營銷活動中物理時空上的問題，解決了以往市場營銷中提出的產銷市場（產銷市場是商品從企業到消費者的直接對結）的實現，實現了消費者的個性需要的最終完全解決，讓消費者直接與生產商對話，讓消費者成為真正的藝術設計享受者。從狹義上講，電子商務是指網上進行產品的交易活動。廣義的電子商務是指在完善商品交易功能的同時，從一個商家乃至整個社會商業流程的循環中，考慮成本的降低與客戶需求的滿足，從而真正體現網絡經濟時代“以客戶為中心”的思想和電子商務“端到端”的實質。網絡經濟的到來，可以預見網絡藝術設計學已成為藝術設計學新發展。網絡藝術設計原則筆者認為：（1）幫助企業，服務公眾藝術設計進行到網絡之中，應注重企業與消費者的對話，起到對話中間人的作用，網頁的設計應首先體現這一理念。（2）明了、清楚、易記 網絡藝術設計更應以人為本方針來設計，不在于設計之中過多地考慮新奇的東西，藝術設計應體現最大的吸引消費者效果，讓消費者看清網頁信息，記住瞬間信息，從而提高消費者的購買率。（3）品牌意識網絡藝術設計的最終真實目的是讓企業產品的形象深入人心，加速企業資金回籠速度，提高企業活力。品牌意識對于設計師來說應該在網站相對成熟之后應當考慮，幫助企業在網絡上樹立品牌形象。
3 結語
1923年現代設計之父格羅佩烏斯將德國包豪斯設計學院的教育理念“藝術與技術的統一”傳播到全世界，使設計終于打爛藝術桎梏解脫出來。而在經濟與信息化的今天，我們應提倡“設計與經濟的結合”。藝術可以服務于政治，但設計必須服務于經濟，設計不等于藝術，一切與市場經濟打交道的學科特別是藝術設計學不能忽視經濟原理在其應用指導作用。諾貝爾經濟學獎項的每年頒發告訴我們，經濟學也在不斷發展前進，市場營銷學也在不斷從宏觀微觀兩個方面不斷隨我們這個時代俱進，藝術設計學在研究和借鑒市場營銷學時要注意其發展動向，與其一起運動，運動著理解一門的學科才是真正的理解這門學科。同時，不可以不經咀嚼地完吞市場營銷學全部或某面某段，任何學科包括邊緣學科都應該是獨立存在的，不存在哪個學科吃掉哪個學科。以上文字不能概述藝術設計與市場營銷學的真實內容，真誠地希望設計教育研究的同仁與市場營銷學學者通力合作，把“藝術設計與市場營銷學”這門邊緣學科推向一個深層次的理論研究總結高度，這樣我們中國的藝術設計學才會在新經濟時代健康發展。祝福我們大家的藝術設計更理智，市場營銷學更完善！
主要參考文獻
⑴吳世經 曾國安 《國際市場營銷學》[M] 北京：中國人民大學出版社
⑵陸絹 《市場營銷研究??理論與實務》[M] 南京：南京大學出版社
⑶吳志華《電子商務》[M] 成都：西南財經大學出版社
⑷荊雷《設計概論》[M] 石家莊：河北美術出版社
⑸陳望衡 范明華 《藝術設計美學》[M] 武漢：武漢大學出版社
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