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現代平面設計系列講座 第二講：
平面設計演義之 商標標志設計 主講：黃炯青
(一)商標標志的起源與發展
人類運用圖形符號來傳達信息遠比文字傳達信息早，它的起源要追溯到原始社會中的部族的圖騰標志以及最早的手工業器皿的圖形符號，可以說它是商標標志的萌芽。
我國原始社會經歷了一個漫長的時期，人們認為自然界中的一切事物，如日、月、水、土、雨、樹木、花草、動物等，都存在著靈魂，這就是通常說的“萬物生靈論”的人類最早的認識觀。因此，原始部落將某一物體視作為自己的崇拜的對象，這種受原始部落崇拜的對象，后人稱之為圖騰。他們甚至認為祖先是由圖騰對象轉世而來的，而所崇拜的這種圖騰就成為了神圣不可侵犯的東西，以此來維護他們的利益和精神。我認為，這種最早的部落圖騰的保護意識與后來用來保護商業信譽的標志圖形的現象有著極其相似的連帶關系。
在人類發展過程中，人們運用圖形標志作為視覺符號是不可抵擋的歷史潮流，從原始社會的部落圖騰到青銅時代的各種形式豐富的圖形符號以至奴隸社會的象形圖文等等，無一不說明圖形標志的重要意義。同時也反映了標志圖形作為傳達信息的工具所發揮的重要作用。中國早期的太極、八卦圖形的美感和內涵至今仍深入民心。
我國古代最完善的商標目前陳列于“中國歷史博物館”，即宋代時期的山東濟南的一家“劉家老鋪”的白兔商標，尤其是在包裝上印有兔的圖案和“兔兒為記”的文字，這種命名方式和圖案在商品上的表現方法完全可以證明我國早期的商品保護意識和商業競爭意識已開始形成，同時也是我國的商標設計歷史的珍貴產物。
商標真正進入以法律形式加以保護的時代，是在歐洲工業革命時期。因工業革命經濟發展迅猛，多次發生牌名或標記雷同和被盜之類事情，甚至引起糾紛，在英國等一些歐洲國家的商業管理部門開始考慮以法律手段制約，英國是世界上最早出現商標注冊事務所的國家，而后不少工業國家陸續開始建立商標注冊部門用來保護經營者的權力，這就是商標注冊的起始階段。
我國的第一部商標法規誕生于公元1904年（清光緒三十年），當時叫做《商標注冊試辦章程》，這個章程充滿了殖民主義色彩，主要是公元1903年《中美商約》和《中日商約》的不合理條約下的產物，很大一部分是符合帝國主義在中國的商業利益。1932年國民黨政府又頒布了《商標法實行綱則》，這仍然是從清政府的章程中脫胎而來的，在許多條例中仍然為帝國主義在中國經濟利益大開綠燈。沈關生在《商標淺讀法》一書中指出：在中國受到法律保護的商標中，以外來商標居多，從1904年至1923年，在天津、上海兩地在海關掛號的商標共有25，900件，幾乎全部是外來商標。從1928年至1934年止，中外商人注冊的商標共有24，747件，其中中國人注冊的商標僅有7，778件，僅占32%。可見，舊中國的商標注冊從某種意義上講不過是外來侵略者的一種工具而已。
  
（圖1） 仰韶文化半坡型彩陶圖紋樣 （圖2） 中國古代太極八卦圖 （圖3） 我國最早的劉家針鋪的石兔商標
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