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(四)商標(biāo)標(biāo)志的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)表現(xiàn)
　　商標(biāo)標(biāo)志的設(shè)計(jì)可歸納為二種形態(tài)，一是創(chuàng)意，二是表現(xiàn)。
1.設(shè)計(jì)創(chuàng)意
　　創(chuàng)意是一種突然產(chǎn)生的想法，由這種想法產(chǎn)生出來的形象概念，這是一個(gè)充滿智慧和具有挑戰(zhàn)的復(fù)雜的過程。有人認(rèn)為標(biāo)志設(shè)計(jì)很簡單，信手將文字、圖形拼湊就成其為標(biāo)志，這種認(rèn)識無疑是膚淺的。標(biāo)志設(shè)計(jì)者必須具備各種文化知識和具有專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，包含文學(xué)、美學(xué)、哲學(xué)、歷史、市場學(xué)、廣告與傳媒等各種學(xué)科，還要了解企業(yè)現(xiàn)狀、歷史和未來發(fā)展趨勢及消費(fèi)群體、競爭對手等企業(yè)情報(bào)。一個(gè)優(yōu)秀的標(biāo)志作品可為企業(yè)帶來好運(yùn)，增強(qiáng)傳播的自信心、競爭力。總之，設(shè)計(jì)要為企業(yè)解決問題，這是設(shè)計(jì)師必須明白的一個(gè)基本道理，否則什么創(chuàng)意都將是失敗的。
　　創(chuàng)意是標(biāo)志設(shè)計(jì)的靈魂，如代表日本國家標(biāo)志的“太陽”圓形標(biāo)志，創(chuàng)意者運(yùn)用了一個(gè)最簡單的元素，即幾何體中最常見的圓形，這個(gè)圖形元素簡單得連3歲小孩都可以勾畫出來，然而運(yùn)用這個(gè)圓形來作為一個(gè)國家的標(biāo)志，這并非是3歲小孩乃至一般人能想到的。從視覺傳達(dá)來講，紅色的圓運(yùn)用在白色布上的日本國旗，具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，可以想象一下，懸掛在聯(lián)合國大樓的國旗中最搶眼的一定是日本國旗，該標(biāo)志創(chuàng)造了傳播功能的神奇；從內(nèi)涵上講，日為太陽，本為我，即我就是太陽，由此表達(dá)了一種深刻的內(nèi)涵。可見，無論是國家、團(tuán)體、企業(yè)還是品牌，標(biāo)志的創(chuàng)意是形式和內(nèi)涵的有機(jī)結(jié)合和高度概括，生動(dòng)而明確。

2.設(shè)計(jì)表現(xiàn)
　　設(shè)計(jì)是由感性到理性，又由理性到思維，并由淺入深，又由深到簡這樣一個(gè)過程的活動(dòng)形式。標(biāo)志的表現(xiàn)形式有它自身的規(guī)律，有些形式很簡單（日本國徽標(biāo)志是其中一例），有些標(biāo)志很復(fù)雜，無論簡繁的形式都必須符合審美的規(guī)律。有人認(rèn)為標(biāo)志設(shè)計(jì)的造型基礎(chǔ)不重要，這是一種誤解。從事繪畫如油畫、雕塑的造型工作者造型的要求要高于平面設(shè)計(jì)，這點(diǎn)不錯(cuò)，但他們并非能表達(dá)好標(biāo)志或其他平面設(shè)計(jì)，因?yàn)楦髯缘膶徝酪?guī)律不同，設(shè)計(jì)語言各異。
　　我們談的標(biāo)志表現(xiàn)形式更重要的還是結(jié)合創(chuàng)意定位的概念表現(xiàn)，行業(yè)不同，表現(xiàn)形式不同，文化偏重不同表現(xiàn)手法各異。標(biāo)志設(shè)計(jì)的概念性很強(qiáng),但又必須具有差異化和簡練化，做到這一點(diǎn)并非容易,如靳埭強(qiáng)先生設(shè)計(jì)的中國銀行，該標(biāo)志給人的第一印象金融業(yè),國際感和民族感,我相信設(shè)計(jì)者也是基于考慮這幾大因素后便產(chǎn)生了這個(gè)由中字與錢幣相結(jié)合的標(biāo)志圖形，造型形式上強(qiáng)調(diào)方圓結(jié)合、正負(fù)平衡的美感圖形，從形式和內(nèi)涵上達(dá)到了完美結(jié)合。在標(biāo)志表現(xiàn)形式上有偏重國際化的,有偏重傳統(tǒng)文化的，有強(qiáng)調(diào)科技感的，有強(qiáng)調(diào)人文色彩的，雖然現(xiàn)代中國越來越強(qiáng)調(diào)對外交流，越來越重視國際化和國際共同的識別性，但這種偏重性并非會失去這種國際化交流，往往民族的東西更能國際化，要因事而異。為什么一個(gè)國家主辦世界性的運(yùn)動(dòng)會或國際交流會均不失強(qiáng)調(diào)本國民族性就是這個(gè)道理。

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