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　　三、網絡環境下中國動畫發展面臨的核心問題

　　國際動畫霸權環境中的本土堅守。雖然網絡環境下的動畫愈加呈現出跨國界、跨文化、跨媒介的傳播特點，但美日等老牌動畫大國的產品仍然強勢壓制著中國動畫。美國動畫基于其強大的電影工業，產業形態高度發達，全球戰略成熟;日本動畫建立在高度發達的漫畫基礎上，動畫產品依靠動漫畫同步發行體制覆蓋全球，后來居上的韓國、加拿大、東歐等國的動畫也在迅速崛起。動畫所具備的跨地域跨文化的特性正好符合網絡時代文化傳播的要求，動畫強國的產品依靠網絡樹立了極高的品牌威信，其藝術風格、文化思想，甚至意識形態深入人心。網絡環境下的動畫成為新的文化載體，中國動畫將面臨更大的壓力。

　　動畫產業鏈的缺失。中國動畫產業鏈的缺失是一個老話題，中國的動畫行業各環節相對孤立，其中最致命的是缺乏動畫的知名品牌。網絡環境下的中國動畫面臨巨大的競爭壓力，中國動畫行業大多成為強勢國家的動畫加工廠，遠離原創、策劃、推廣，局限于規模化制作加工的中國動畫人是動畫行業中的廉價勞動力。中國的網絡環境成為國外相關動畫品牌推廣的重要平臺，中國的動畫熱潮其實是“洋動畫”的熱潮。中國動畫在對先進國家動畫產業鏈的模仿學習中艱難發展，而網絡世界則是一把雙刃劍，既能對中國動畫起到客觀的推動作用，也加速了洋品牌的普及，層層打壓國產原創動畫。

　　動畫的目標群體定位狹窄。長期以來，中國動畫的受眾目標定位在少年兒童，造成了中國動畫普遍低齡化的現象。而國際上成人動畫所占的市場份額高于少兒動畫市場3倍，中國的成人動畫是一個待發掘的領域，網絡環境下的成人動畫基本由歐美日所壟斷，受各種現有條件和觀念的制約，中國動畫產業忽略了這塊“大蛋糕”。

　　動畫的原創力低下。由于網絡環境下的中國動畫面臨巨大的競爭，網絡的傳播特性助長了模仿抄襲等“短、平、快”的動畫創作形式，網絡環境下的中國動畫創作急功近利、目光短淺，創作團隊貧弱分散，缺乏長期的、精品的創作發展戰略，甚至導致動畫創作中，投機取巧者的生存狀態好于創作者的惡性循環。中國動畫長期以來面臨三個老問題的爭論，至今也沒有解決：一是中國動畫的風格問題，即中國元素的運用和發展;二是中國動畫的產業鏈缺失問題;三是中國動畫人才的培養問題。動畫原創力的不足源于動畫教育體系的嚴重失衡，甚至目前整個動畫人才的培養模式都值得商榷。網絡環境下的中國動畫原創力缺失的缺陷日益明顯，惡性循環已經顯現，中國動畫產業大量的市場份額和利潤被優秀的國外動畫所占據。

　　缺乏相應的知識產權保護。動畫是一種創造虛擬產品的新興行業，是以知識產權為靈魂的創意產業。動畫的盜版問題長期制約著中國原創動畫的正常發展，甚至對行業本身已造成致命性的打擊，動畫企業的創作積極性降低，模仿抄襲現象嚴重，導致惡性循環。網絡環境下動畫復制性強和開放性強的特點使動畫的版權保護難度更高。產權意識的缺乏，一方面使動畫的原創作品被模仿盜版，另一方面也使整個動畫行業缺乏獲取專利授權的眼光，從而導致各方面受損。國家在相關法律制度方面的約束非常有限，執行不力，中國動畫行業市場在國際市場中的口碑差，商業自律亟待加強。缺乏相應的知識產權保護，使網絡環境下的中國動畫特別是原創作品的推廣傳播布滿了荊棘。

　　四、網絡環境下的中國動畫發展策略

　　完善以網絡同時作為開端和終端的動畫產業鏈――產業策略。結合網絡環境下動畫的優勢和缺陷，利用網絡的傳播特性綜合分析，網絡既是動畫創作的開端，也是其產品終端，必須以此為基礎，解決動畫產業鏈完善、促進動畫原創發展的問題：第一，加強以網絡為核心的動畫行業的政策支持。充分利用網絡動畫創作靈活、便捷、快速、多元化的特點，鼓勵原創，避免傳統動畫創作中的風險投入。第二，以網絡的優勢維護良性循環的動畫產業鏈。網絡對具有品牌發展潛力的動畫至關重要。在國家建立大規模動畫實體基地之后，具有實時、互動、兼容、開放等特性的網絡化動畫研發推廣基地將成為補充和保障。動畫行業真正利潤的三分之二集中在衍生產品中，網絡環境下的動畫最適合作為各種動漫衍生產品的紐帶，起到鏈接和增值作用。第三，利用網絡傳播反饋的優勢置入動畫市場營銷。運用網絡參與動畫的管理、企劃，加強產業競爭，促成網絡環境下的動畫政策引導和市場行為相互兼顧，通過網絡促成各種媒體的跨界聯合，打造精品，樹立品牌。以網絡反饋作為市場晴雨表，擴大需求和創作的層面。第四，加大網絡知識產權保護力度。網絡環境下知識產權保護有許多特殊性，動畫又是其中比較特殊的形式，加大網絡知識產權保護力度將促成各相關法律制度的建立、規范和完善，從而提供網絡環境下動畫產業的保障和健康發展。

　　加強網絡對動畫文化品質和道德素養的引導――文化策略。增強中國動畫的國際競爭力，同時也是為應對國際動畫霸權環境下中國動畫的本土堅守，網絡環境下的動畫具有強大的文化功能，意義重大：第一，加強網絡對動畫的引導功能。一方面，作為網絡傳播者的中心地位渙散模糊導致文化引導作用減弱;另一方面，作為人們重要信息來源的網絡，絕不能成為惡劣文化自由滋生的發源地。如果文化成為不加節制的惡搞，會造成對整個文化品質和道德素養的負面影響，除了政策層面之外，網絡環境下的動畫創作和推廣要有高標準的文化和道德自律。第二，堅持中國元素的動畫創作方向。鼓勵和推崇具有民族風格的中國元素動畫及其衍生產品并不僅僅是官方的意見，也是中國動畫在國際市場上的生存策略。對獨具中國元素的動畫內容、形式、技術、思想、文化的引導、提升、推廣必須結合時代性和國際性，除了動畫創作者本身需要繼續努力之外，網絡對此負有不可推卸的責任和義務。第三，利用網絡環境下的動畫促進文化的跨界交流。網絡環境下的動畫既是播放內容，也是傳播形式，網絡大大消解了地域性，動畫作為跨文化、跨地域、跨媒介的藝術、技術和商品高度的綜合體，非常適合作為文化的紐帶，網絡環境下的中國動畫是國際文化交流、融合的最佳載體之一。

　　綜上所述，網絡環境下的中國動畫發展迅猛，但也面臨諸多問題，網絡傳播方式的特殊性使動畫的創生發展和推廣優勢與缺陷并存，面對中國動畫本土堅守、產業鏈接、擴大受眾、增進原創、產權保護五大核心問題，網絡環境下的中國動畫必須從產業和文化策略進行改善優化。中國動畫的網絡化發展是一股不可阻擋的力量，祝網絡環境下的中國動畫健康、茁壯成長。（作者為南京藝術學院傳媒學院副教授 本文為江蘇省社會科學基金項目《中國元素原創動畫研究》課題系列論文，編號：09YSB004）