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有關(guān)統(tǒng)計數(shù)字顯示，1993年到2005年，全國核準上市發(fā)行的國產(chǎn)動畫片總計為205部111654分鐘；然而，如此高的出產(chǎn)量，卻為何沒有深入人心的卡通人物？跳躍于國內(nèi)電視熒屏的葫蘆娃、孫悟空、哪吒、邋遢大王、蛋生、貝塔、舒克、藍貓、威威貓、喜羊羊、虹貓、小蝌蚪、山貓等成百上千個國產(chǎn)動漫形象，為何在商場、超市難見其蹤影？中國有超過3.5億的青少年觀眾，擁有全球最大的動漫目標消費市場，國產(chǎn)動漫業(yè)為何無法實現(xiàn)盈利？

　　為什么聯(lián)想、TCL、中國普天等國內(nèi)頂尖的3C廠商，結(jié)盟迪士尼開發(fā)筆記本電腦、攝像頭、閃存、電視機、CD盒等卡通消費電子產(chǎn)品，而視國產(chǎn)動漫企業(yè)如無物？為什么國內(nèi)一些中小型玩具、文具、禮品等生產(chǎn)商或銷售商寧愿生產(chǎn)或銷售盜版的日、韓、美動漫商品，而對國產(chǎn)動漫形象無動于衷？為什么史努比、唐老鴨、米老鼠、小熊維尼等海外動漫形象能在中國大行其道，并掘取幾十個億幾百個億的商業(yè)利潤，而我國（包含港臺）動漫制作企業(yè)占有的市場份額卻不足11%？

　　一樁樁事實，一個個疑問。我們不得不正視一個現(xiàn)實——國產(chǎn)動漫形象、動漫產(chǎn)品為何沒有人買單？答案只有一句話，沒有經(jīng)典作品，沒有好的營銷模式。

　　好作品才能塑造有藝術(shù)生命力的動漫形象

　　動漫，作為文化產(chǎn)業(yè)的一部分，靠什么吸引觀眾？當然是內(nèi)容，是貫穿于整個影片的故事、情感，以及片中人物的價值觀。這些核心元素打動了觀眾，作品也就成功了一半。

　　在2005年國家廣電總局核準上市發(fā)行的83部國產(chǎn)動畫片中，我們看到，多半是《十天學會ABC》等以學英語、學科技、學法律、學道德為題材的動畫片，強化了教育功能而忽略了娛樂元素，以致影響了受眾面。

　　一些動畫創(chuàng)作人、投資人都認為動畫片是給小孩看的，而部分負責題材審批立項的政府官員也持這種觀點，這無形中限制了動畫題材，導致主題思想過于單純，人物形象、情節(jié)設(shè)置偏于簡單，自然產(chǎn)不出觀眾愛看的動畫作品。

　　一些早期從事動畫加工的制作人員，幾年后，搖身一變也就成了總導演、執(zhí)行導演，到如今還在為“講怎樣的故事、怎樣講故事、故事講給誰聽”而發(fā)愁。缺乏優(yōu)秀的動畫劇作家和導演，一個沒有從觀眾的生理或心理需求去刻畫人物性格、講述故事內(nèi)容、安排矛盾沖突、把握作品風格、布局故事節(jié)奏，“搗（導）”出來的動畫片，怎么可能給我們留下深刻的印象？

　　國內(nèi)一些動畫制作企業(yè)的經(jīng)營管理者，把動畫片當作廣告片來生產(chǎn)，也使動畫作品的質(zhì)量大打折扣。一直以來，國產(chǎn)動畫片里的卡通人物可敬有余而可愛不足。劇中人物動作表情僵硬，劇情節(jié)奏拖沓冗長，鏡頭表現(xiàn)不是“推”就是“拉”，除了簡單的僵硬的鏡頭應(yīng)用，就好像沒有其他辦法了。

　　而日本、美國的動畫片重鏡頭重表演，“推拉搖移升降開合”無所不用。什么樣的人物使用什么樣的服裝用什么樣的道具，表現(xiàn)什么樣的人物性格傳達什么樣的價值觀，這在前期創(chuàng)意策劃中，就已經(jīng)做了明確的劃分，同時，他們在刻畫某個人物形象時，也時常故意留下一些缺憾的美、殘缺的美，這往往給人物形象賦予了更為豐富的人性內(nèi)涵。

　　在一次國內(nèi)動漫展上，有很多裝扮成各種動漫人物的工作人員。展會結(jié)束的時候，國內(nèi)公司的員工把動漫人物的服裝脫下，丟在了一邊。剛才還對這個動漫人物感興趣的小朋友，看到這一幕后說：“那個是假的。”而裝扮成米老鼠的迪士尼員工，則會穿著服裝來到觀眾看不到的地方，再脫掉米老鼠的服裝，并小心地把服裝收好。

　　迪士尼對每個動畫人物都非常小心，都有一套詳細的國際化標準。迪士尼公司會告訴它的員工，米老鼠是有生命的，要把它當成一個人，而不是一套服裝或是掙錢的工具。但國內(nèi)的公司基本沒能做到這點。

　　米老鼠聰明、快樂、天真、淘氣、喜歡破壞，但心地善良勇敢；唐老鴨暴躁、乖戾、運道不佳，對自己笨拙所遭受的不幸常常大發(fā)脾氣。米老鼠、唐老鴨因為有了動人的故事內(nèi)容，有了典型的人物個性，注定了它成為全球最受青少年喜愛的卡通形象之一，也注定了迪士尼在動漫王國里獨樹一幟，財源滾滾。

　　把動畫片當作廣告片，不注重影片的藝術(shù)文化內(nèi)涵，放低動畫作品的制作質(zhì)量，這種急于通過一部或多部動畫片的播放提高卡通形象知名度的運作模式，無疑給企業(yè)力推的卡通形象判了死刑，同時，這也無形中在品牌授權(quán)、產(chǎn)品開發(fā)的路上架了一座獨木橋，自斷財源。國內(nèi)外玩具、文具、服裝、家電、禮品等行業(yè)知名或不知名的企業(yè)不屑于與你坐在公平的談判桌上，也就是意料之中的事了。

　　好產(chǎn)品才能傳承和延續(xù)動漫形象的靈魂

　　國產(chǎn)動漫形象設(shè)計，跳不出已成定式的思維，桎梏了動漫形象的設(shè)計靈感。美國出了個咖啡貓，于是國人或照搬照抄或單純模仿或加工設(shè)計出了黑貓、藍貓、山貓、虹貓、威威貓。大家都在學迪士尼，今年迪士尼又出了一只雞，估計明年中國也會出來一只雞。做動畫可以學習參考別人好的創(chuàng)意，但歸根結(jié)底還是要結(jié)合自身劇本劇情、目標受眾的心理、市場商業(yè)開發(fā)的需要等現(xiàn)實情況，對動漫形象進行創(chuàng)新。

　　中國也曾創(chuàng)造了享譽國際的《大鬧天宮》、《小蝌蚪找媽媽》等動畫作品。在《漫動作》雜志的一份調(diào)查中，最受青少年喜歡的20個動漫形象中，19個來自日本，中國只有孫悟空這根獨苗。令人遺憾的是，幾十年來國人精心設(shè)計創(chuàng)造的葫蘆娃、孫悟空、哪吒、邋遢大王、蛋生、貝塔、舒克、藍貓、威威貓、喜羊羊、虹貓、小蝌蚪、山貓等成百上千個國產(chǎn)動漫形象，卻難在市面上見到衍生產(chǎn)品。

　　在美國，通過品牌授權(quán)開發(fā)、制作、銷售的授權(quán)產(chǎn)品達到600億美金。全球至少有3000家廠商生產(chǎn)迪士尼授權(quán)商品。日本三大卡通偶像之一的皮卡丘，其衍生產(chǎn)品在國內(nèi)外共有1122家公司制造銷售。

　　當然，我們也在超市商場的角落里看到一些如“藍貓、威威貓”等的服裝、玩具、文具、禮品等動漫產(chǎn)品，售價也不過十幾二十幾元。同樣是動漫商品的史努比、小熊維尼公仔單價或套裝卻能賣到五六十元甚至幾百元。

　　造成這種差距的緣由，一是，海外的動漫形象因為有其深受青少年喜愛的優(yōu)秀動畫作品，動漫形象在目標消費群體中擁有相當高的知名度和美譽度；二是，他們在動漫商品中融入了片中動漫形象的價值觀；三是，他們在動漫產(chǎn)品的開發(fā)過程中，融入了符合時代特征的娛樂、生活、科技等元素，消費者可以在動漫產(chǎn)品中演繹故事、寄托情感……

　　國內(nèi)的動漫人物都比較單薄，常常是靠著一個人物、一套東西去包打天下，沒有辦法吸引不同身份的所有的人。而迪士尼的產(chǎn)品，就算是一套東西，也會有吸引不同人群的內(nèi)容。

　　迪士尼在制作動畫片和授權(quán)開發(fā)動漫商品時的理念是“用心獻上最特別的娛樂”，這也許可以稱之為是迪士尼公司對動畫片、動漫產(chǎn)品、銷售與服務(wù)的“質(zhì)量檢驗標準”吧。這其中包括如何選擇與確保合作方是優(yōu)質(zhì)的原材料供應(yīng)商、產(chǎn)品生產(chǎn)商和銷售商，動漫產(chǎn)品與動漫形象是否保持了一貫性，消費者購買到的動漫產(chǎn)品是否是高質(zhì)量的……迪士尼公司擁有一套龐大的授權(quán)系統(tǒng)與品牌管理系統(tǒng)，這也就保障了產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌的價值，并通過動漫產(chǎn)品在消費者中的傳播，延續(xù)了動漫形象的藝術(shù)生命力和豐富的文化內(nèi)涵。這就是迪士尼授權(quán)商品成功的關(guān)鍵。

　　近幾年，國內(nèi)叫得最響的“藍貓”，在少年兒童心目中擁有較高的知名度和影響力，自2001年底開始授權(quán)生產(chǎn)藍貓系列兒童用品，在短短的3年內(nèi)，就實現(xiàn)了由中國卡通第一品牌向中國兒童消費品名牌的飛速轉(zhuǎn)變。但是，在“藍貓”授權(quán)產(chǎn)品大批量進入市場時，卻屢屢遭遇滑鐵盧。

　　2004年11月，北京藍貓保健品有限公司因為產(chǎn)品不合格并欠下經(jīng)銷商貨款而被法院查封；2005年12月，因重金屬和鉛超標“藍貓”玩具被北京市工商局曝光；2006年5月 “藍貓”運動鞋被北京市工商局列入不合格商品名單……同樣，2004年聲名漸起的“威威貓”，其授權(quán)福建晉江市鴻發(fā)制鞋有限公司制造與銷售的威威貓兒童旅游鞋，也被北京市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局列為不合格產(chǎn)品。

　　目前，“藍貓”雖然有衍生產(chǎn)品6000多種，卻沒有一款產(chǎn)品算得上是名牌，沒有一款產(chǎn)品能傳承和延續(xù)動漫形象的藝術(shù)生命力。

　　與此形成鮮明對比的是，2005年四季度，國內(nèi)頂尖的3C廠商TCL借米老鼠、白雪公主、小熊維尼等卡通形象力推電視機、DVD、電話機、CD機和鬧鐘、收音機。TCL—迪士尼奇妙電子首批卡通產(chǎn)品將在國內(nèi)13個城市正式上市。該批產(chǎn)品定位高檔，如14吋的小熊維尼彩電上市價為1500元左右。聯(lián)想則以唐老鴨、米老鼠為形象代言人的身份全球限量發(fā)售寬頻筆記本電腦、閃存、攝像頭等產(chǎn)品。聯(lián)想針對女性用戶推出迪士尼限量版筆記本，根據(jù)用戶的不同配置，售價從6999元到萬元不等。

　　來自國務(wù)院發(fā)展研究中心的消息說，國內(nèi)卡通消費電子產(chǎn)品市場處于發(fā)育初期，潛在需求規(guī)模約占整個消費電子市場規(guī)模的2%，預計2006年國內(nèi)卡通消費電子市場需求規(guī)模約占120億元，尤其是以卡通電視、CD機這種高價值產(chǎn)品需求為主，未來3年，整個市場呈現(xiàn)年均110%以上的增長速度，將達到7000億元的規(guī)模。

　　海外一大批“動漫入侵者”，每年每個動漫形象在中國掘取幾十個億的商業(yè)利潤。就是這樣一個大市場，國產(chǎn)動漫形象與之無緣，癥結(jié)在于動畫作品缺少曲折動人的故事，動漫形象缺少獨特的文化內(nèi)涵與性格特征，動漫產(chǎn)品的設(shè)計與生產(chǎn)粗制濫造，品牌授權(quán)與市場營銷雜亂無序，未能提供全方位的支持與服務(wù)。這不能不說是國產(chǎn)動漫形象動漫品牌的設(shè)計者、創(chuàng)造者、經(jīng)營者和管理者最大的遺憾。