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 境外動漫形象與產品，已經主導和控制著80%以上的中國動漫消費力市場，國內動漫產業成為境外資本擠壓的產業“樣版”。“以產品開發為中心”，成為動漫政策的制訂者、動漫產業的經營者眾矢之的“靶心”。

 財政部等十部委聯合下發的《關于推動我國動漫產業發展若干意見》，更是明確規定了“動漫企業自主開發、生產的動漫產品，可申請享受國家現行鼓勵軟件產業發展的有關增值稅、所得稅優惠政策；涉及營業稅應稅勞務的（除廣告業、娛樂業外）,暫減按3%的稅率征收營業稅。

 現象：國產動漫周邊產品缺席難產

 剛剛于8月8日落幕的廣州國際動漫節上，除了主辦方推出的大會吉祥物“燈泡娃娃”的動漫周邊產品外，幾乎見不到一款國產動漫形象的周邊產品。每年每月在這些大小小的國內外動漫展會上，鮮見國產動漫周邊產品上市銷售。

 奇怪的是，米老鼠、唐老鴨、kitty、史努比的動漫周邊產品，卻在全國各大商場超市等賣場、零售終端及動漫展或玩具展上大行其道，賺了個盆滿缽滿。

 然而，2004～2006年度已在中央電視臺等全國各電視機構上映的國產動畫片中，如《夢里人》、《圍棋少年》、《小鯉魚歷險記》、《天上掉下個豬八戒》、《東方神娃》、《大頭兒子和小頭爸爸》等，除音像制品與動漫圖書基本上能與動畫片播出同步上市外，其他如玩具文具、服裝鞋帽、數碼電子、工藝禮品等動漫周邊產品均未能及時設計開發并上市銷售。

“動畫制作與產品設計不能同步，動漫周邊產品開發嚴重滯后，動畫片播出產品上市不能同步”，國內動漫業投資經營者就這樣眼睜睜地看著“老鼠扛著錢袋、鴨子開著汽車”，每年輕輕松松在中國拿走幾十個億甚至幾百個億的人民幣。

 現狀：“貼牌生產”能貼多久

 2004年被國家工商總局商標局認定為國家馳名商標的國產知名卡通品牌“藍貓”，貼牌生產出來的約6000余種“藍貓”動漫周邊產品，如卡通茶杯、卡通書包、卡通貼紙、卡通T恤衫、服裝鞋帽等，除了產品外包裝有“藍貓”標識與圖案外，產品本身無論在材質、性能、包裝上幾乎看不出與其他同類產品有什么區別。

 依賴貼牌廠商加工生產的動漫周邊產品，動漫消費者幾乎無法察覺其產品有多么高的技術含量，雖然能為企業回收了部分投資成本，但在市場上沒有多大的競爭力，價格一跌再跌，偶爾也來次“清倉大甩賣”，反而稀釋了動漫品牌的價值。

 然而，由迪士尼公司創意設計、監督，上海移動通信公司銷售的迪斯尼紀念版手機，不僅擁有“開關機動畫、來電大頭貼、待機背景、彩色數字撥號等獨特界面”，構建起一個完美的迪士尼世界；還擁有“趣味口語、魔法積木、彩虹泡泡、乒乓高手、智力拼圖等多款迪士尼新奇游戲”。特別值得一提的是，手機內置的迪士尼相框，可以根據“時尚女生的不同心情、配上不同背景，創造出獨具特色的精彩照片。

 顯然，絕大多數的國內動漫業經營管理者“缺乏必要的市場調查、缺乏創新創意設計的思維與能力、同時也缺乏至關重要的動漫品牌服務意識”，已然成為一個不可否認的現實。國內絕大多數的國產動漫形象無品牌，產品設計無創意，產品開發缺資金，產品銷售無規劃，通路渠道不暢通等因素，成為國產動漫周邊產品開發難、上市難、銷售難的瓶頸。

 同樣是奉獻給目標動漫消費者的動漫周邊產品，境外與國內動漫形象的版權擁有者，在產品外觀、功能、特色等方面卻有著完全不一樣的“產品設計開發理念”。這就難怪我們在市場上看到的盡是些“截圖＋文字”式的動漫圖書——畫面是動畫片中的畫面，文字是動畫片中的對白。

 動漫產品貼牌生產，因缺少高技術含量、工業產品設計專利及外包裝設計專利的保護，動漫形象品牌的自主知識產權，在盜版產品面前顯得蒼白無力，盜版產品泛濫吞噬被授權商的合法利益也就成了順理成章之事。

 不可否認，國產動漫形象貼牌生產引發的產品質量、品牌危機等問題，導致了原本起步就晚的中國動漫產業化步履艱難，將市場拱手于“洋”卡通。國內的卡通商品“美猴王、哪吒、藍貓、威威貓”等只占據不到10％的市場份額，而且售價往往只有“洋”卡通的十分之一。

 診斷：自主創新，動漫周邊產品的核心競爭力

 廈門青鳥動畫公司（原廈門市青鳥數碼科技有限公司）的創始人林愛武女士，過去7年里一直服務于臺灣喬森股份有限公司、廈門虹安工藝品有限公司，負責公司樹脂、陶瓷、布類、木制品等各種不同材質的卡通產品開發，其中包括在世界享有盛名的米老鼠、史努比、TEDDY、麥當勞叔叔、PIGGIN等卡通形象。

 林愛武介紹說，“像米老鼠、史努比等境外動漫形象版權的擁有者，一般會提前6～12個月對目標消費力市場做細致的市場調查，包括產品設計的主題、尺寸、包裝、色彩等，同時，向貼牌生產商提供產品設計稿。貼牌生產商按設計稿圖紙設計開發出動漫周邊產品的樣品，經客戶審核確認后再批量生產”。

 幾乎100%的國內動漫業經營管理者都意識到，“動漫周邊產品”是動漫業最有可能實現回收投資成本賺取商業暴利的版塊。然而卻對產品設計開發環節熟視無睹，既沒有設立市場部、發行部、授權部，更沒有設立產品設計開發部，直到動畫片躍上熒屏，才倉促尋找玩具禮品等廠商貼牌生產動漫周邊產品。

 其次，國內動漫業缺乏專業從事工業產品設計開發的人員。絕大部分的設計人員對動漫行業的特點與產品屬性缺乏認識，對動漫產品的消費群體的購買心理等因素的認知度不高，以致設計出來的動漫周邊產品上市后“適銷不對路”。

 再者，“動畫制作為主，產品開發為輔”這種本末倒置的國內動漫業運營模式，白白浪費了動畫節目在各大電視臺播出后累積起來的動漫形象的影響力和號召力，錯過了動漫產品上市銷售的最佳黃金時間。

 突圍：以產品開發為中心，聯合可以聯合的力量

 工業設計也是創意產業的一部分。專業設計公司和模型模具公司構成了創意設計產業的主體，約占6.7%的產品研發設計型企業，在企業規模、核心技術和盈利能力上更具市場競爭力。

 深圳市雨佳田玩具實業有限公司董事總經理雷云介紹說，要提高、強化動漫周邊產品的市場競爭能力，就必須通過運用新技術、新工藝、新材料和新的管理體系開發具有自主知識產權的創新型設計產品，提高技術成果的市場價值，促進技術成果產業化，實現產品設計美觀、實用和高附加值的統一。

“目前，國內動漫業在動畫制作、節目播映、產品開發、品牌授權等產業鏈上各環節互不相連，大大增加了動漫產業的運營風險，回收投資成本實現贏利成為遙遙無期的期盼”，全國第4家專業卡通頻道、廣東電視臺嘉佳卡通頻道總監孫巍介紹說。

 筆者認為，動漫形象設計、動畫制作與動漫產品設計開發是一條并行的工程模式（見圖表）。即動漫產品的市場需求——動漫產品的圖形設計——動漫產品的工業設計（工藝、結構）——動漫產品模型模具制造與測試——動漫產品外包裝設計——動漫產品的批量生產與加工。

 從這個模式中可見，動漫周邊產品根據市場需求分析進行設計時，就全局地考慮了涉及設計各方面的因素，如工藝、制造、裝配、成本、質量等，使信息共享和及時交流交換，動漫形象設計、影視動畫制作、動漫產品開發設計等工作并行協同地進行。在設計一開始就考慮到影響產品質量的有關因素，這也有利于避免錯誤，加強設計和生產管理，最終達到提高質量，降低成本，使產品開發和制造周期縮短的目標。

 整合動漫制作機構、圖文視頻傳播媒介機構、節目發行代理機構、動漫周邊產品生產商及銷售商資源，融合動漫周邊產品開發需求并以產品開發為中心的并行工程模式，無論是以“銷售通路來設計開發動漫產品或以產品開發來選擇通路渠道”，還是以“”既可以縮短產品從開發到投入市場的時間，提高產品質量；又可以減少開發費用，降低成本，最大限度的滿足目標消費者的滿意度，降低動漫項目的投資經營風險，縮短投資成本的回收周期，并能為企業提供源源不斷的“造血功能”，形成動漫產業鏈各環節所需資金的現金流量。