每一天瀏覽微博、人人等社交網站，我們總會主動或者被動的接受一些品牌營銷的信息。盡管不少信息讓我們反感，但也有不少營銷讓我們感覺有趣。進入社會化時代，品牌營銷可能已經從一個品牌主動營銷進入了一個全民代言的新時期，這個時期有什么特點？做品牌營銷又需要改變過去哪些傳統思路？
前幾天讀了“麥青Mandy”的文章《全民代言時代的品牌新邏輯》，文中觀點頗為贊同，于是把近來想到的東西記錄一下。
那些年，品牌營銷走過的彎路
Facebook之前，所有品牌都樂此不疲地按照傳統手段做著營銷，絞盡腦汁做創意，在大眾媒體打廣告，吸引更多人知道，然后建立好感，產生購買，最后維護忠誠用戶。
當消費者的媒體消費習慣發生變化，花更多時間在Facebook等社交媒體的時候，每一個品牌掌門人都感受到了“來自社交媒體的威脅”，那種感覺就像是周杰倫剛出名的時候給周華健他們的感受一樣，不知道怎么應對，但覺得時代已經不可避免是人家的了一樣。
品牌們唯一能做的事兒，就是在各種社交媒體注冊賬號、做公共主頁、mini-site、招人運營，說是建立溝通渠道也好，傳播陣地也罷，反正不集齊六七個社交媒體賬號，都不好意思跟人打招呼。
品牌們在這些社交媒體上做什么呢？加粉是第一件事，最簡單的就是加關注+轉發+抽獎。第二道菜就是他們最拿手的“我說你聽”式的單向傳播，比如講品牌故事什么的。但很快就發現粉絲們不買賬。品牌掌門人開始要求“互動”，社交媒體的運營者開始得到“點贊”、“評論”和“轉發”的數字指標。接著人們開始研究什么東西在社交媒體上最有互動，所有人開始翻箱倒柜地找段子，什么星座八卦兩性社會，什么有話題就發什么，今天你發明天我發。這玩意玩了不到半年就枯竭了。
我認為，這種“討好”式的做法，不是建立溝通的正確方式，反而會讓品牌變得更廉價和無特色。
這時候，出現了幾個可怕的典型案例，杜蕾斯和BMW。他們讓人大呼過癮的傳播案例讓品牌們覺得找到了救命稻草：原來在社交媒體上是要“玩創意”的呀！接著，品牌們被帶進另一個漩渦，病毒視頻、微電影、即時創意大行其道，做這些的公司也賺得盆滿缽滿。可是，大家有沒有注意，一年下來，你能記住的視頻和創意不超過5個，能跟人分享的還不到5個。大量的所謂創意在幫品牌打水漂。
我認為，把品牌營銷寄希望于創意的想法，是投機行為并終將失敗。凡是持續性的傳播行為，就不能摻著偶然性元素，因為偶然性元素不可控。
兩年前開始，人們明顯花更多時間在手機屏幕上，而手機本身就是社交工具。這就是品牌社交化戰役的第二季：占領手機屏幕。官方App很快被證明不靠譜，這時候微信來了，每個品牌的官方微信賬號可以跟粉絲“一對一的”、“獨占式的”、“精準”地進行傳播了，大家一窩蜂地沖進了微信。很快，用戶覺得這跟垃圾短信沒什么兩樣，騰訊也覺得這玩意兒讓微信變得更煩人，所以現在繼續在微信上運營的品牌只有兩種：特別有用的和特別不識趣的。
還有二維碼。我的媽呀，為啥什么東西上都要帖一坨黑乎乎的膏藥呢？很洋氣嗎？真的有人會掃嗎？難道“掏出手機掃描”就是品牌和消費者建立溝通的方式了嗎？我對二維碼這東西的唯一理解就是，如果消費者對你的傳播感興趣，這是一個快捷方式可以了解更多。這事兒的前提是你東西做的足夠好啊！遺憾的是，大量品牌在傳播中是為了顯得高端洋氣，硬生生貼了一個膏藥上去，而已。
我們漸漸發現了問題：消費者和品牌，對品牌賬號作用的看法完全不同。品牌希望在這里能跟忠誠顧客互動（準確地說是精準洗腦），能吸引更多潛在客戶。而消費者認為，品牌賬號是一個自己可以接觸并有回應的窗口，以及工具。所以，新浪微博成了投訴通道，在那兒投訴并多@幾個大V，收到的反饋會快很多。同樣，微信賬號做得好的，都是那些能迅速反饋“附近哪里有門店”、“提供攻略”、“路況”的工具型應用。
發現了么，消費者在意的是，自己付出的行動是否有反饋，而完全不在意你在他沒找你的時候做了些什么。
這就是苦逼的單相思，也是社交媒體上的品牌傳播現狀。
社交媒體到底有用沒有？廢話！消費者花最多的時間在那兒，用最放松的心情，你說有用沒有！只能說，品牌沒找到路子。
品牌在社交媒體的傳播方式
我常常希望思考問題的時候，回到本質上去，想想這件事到底是要干嘛。對品牌來說，終極目標是賣貨獲利。希望通過社交媒體，接觸到更多潛在客戶，建立好感并產生購買，同時，希望通過他們的努力幫助品牌獲取更多客戶。
用Mandy文章中的兩個說法來分析這個問題：新的品牌邏輯和全民代言。
文章中引用的新品牌邏輯是這樣：以前，品牌用“知道 –> 購買 –> 忠實”的方向運作，花很多錢讓更多人知道，然后讓他們買進而成為忠實用戶。而新的邏輯是，在社交媒體上，每個人都是代言人，品牌傳播按照“忠實消費者 –> 擴散知名度 –> 更多消費者”的方向進行。
這是個非常好的模型。我試著把這件事兒再分散一點來看：
我特別加入了兩個維度：“花費”和“消費者信息接受強度”。
“花費”說的是品牌為這件事兒需要花的錢。傳統方式中，品牌需要在大眾媒體上做大量傳播才能獲取足夠的知名度，進而在每一步“轉化”中都可能要付錢，同時，維護忠誠客戶的要花更多經歷和相對少的錢。
“消費者信息接收強度”說的是在這個階段消費者對品牌信息印象的深刻程度，顯然大眾媒體的能達到深刻程度很有限，越往后強度越強。但同時我們也要知道，獲得強信息的人數也越少。
那么，下面就是分解開的“品牌在社交媒體中的傳播方式”：
除了花費和強度之外，我在信息傳播的箭頭上標注了不同消費者傳播的信息，有“贊Perfect”、“好Good”、“還行So so”和“爛Shit!”幾個檔次。
我們可以看出的東西是：
1、信息會被消費者“背書”才會傳播。
這是兩層一次，一是A會把自己的體驗加在品牌信息上進行傳播，A朋友接受的信息是“A說xxx不錯”或者“A說xxx很爛”。二是B和C對A的印象決定了信息的有效程度，B和C接受了A的信息，但他們傳遞出去的信息卻不會保真，而是加入了自己的加工和體驗。如果B認為A不靠譜，那B很有可能說A說的這個東西是垃圾。
2、品牌形象在傳播中被不斷涂抹。
品牌形象因為不斷被不同人背書而產生了不同的涂抹效果，X說你是什么，比你認為自己是什么更有意義。
3、社交媒體中信息傳播的強度沒有明顯衰減。
這很有趣。相反，高強度的信息還在被擴散。這對品牌來說，后面大量的傳播都是免費的。
4、傳播驅動力取決于品牌和產品本身，且傳播決定權在消費者那里。
說簡單點，只有“超贊”和“超爛”的東西，消費者會主動傳播。這也是為什么大量品牌在社交媒體做的有獎轉發都相當無力的原因，消費者轉發的時候不是因為自己愿意，而是不得不做的無奈之舉，同時，這樣缺少驅動力的信息，獲得繼續傳播的概率也很低。同樣，消費者只會傳播那些值得傳播的東西，那杜蕾斯來說，無數人會轉發杜蕾斯的段子，但沒有人會新發一條，說剛用的杜蕾斯真好用吧。
這張圖還有很多可以分析出來的東西，我們先說上面這些。
那結論是什么呢？
1、核心是“傳播驅動力”。
品牌的核心是定位，定位必須找到自己在社交媒體中的傳播驅動力，這驅動力不是段子不是笑話，而是真正產品本身帶來的東西，要讓消費者有可說的東西。要讓消費者被打動，并且說“我愿意”才是最最重要的。
2、用心在產品和“魅力屬性”上會更有效。
只有好的產品才會被人提起，所以用心把產品做好吧，別整那些沒用的。要知道，水能載舟亦能覆舟，不用心的產品不是死，而是被落井下石。“魅力屬性”是一個很好的傳播素材，我之前的文章專門講述過魅力屬性。魅力屬性讓產品有特色和不被替代。
3、品牌形象，不再是你說什么，而是別人嘴里你是什么。
這個不用解釋，上面的圖再清楚不過了。社交時代，口碑比什么都重要。
4、關注消費者想什么，而不是做什么。
拿有獎轉發來說，他們確實做了，但心里卻在罵娘，這樣的互動數字再高也沒有意義吧？新一代的消費者嘴都很毒，但也不會吝惜自己的贊美，所以，做點他們想的事兒，他們才會幫你說。
5、認真對待消費者的每一次反饋。
我們說了，消費者關心的是自己發了信息是否有人反饋，所以如果他們說了什么，把自己當成一個正常人去聊聊天，對他們的體驗會更好，如果碰到好的話題，轉出來讓大家一起看看，這才是最好的方式。千萬，千萬不要敷衍，更不要找一個啥也不懂的外包來做社會媒體的溝通。
6、忘掉洗腦吧。
品牌必須徹底改變那種洗腦的做法，想都不要想。消費者有自己的腦子，他們現在一點不覺得你牛逼，所以品牌沒有什么機會站在臺上洗腦，那只會被人笑。
7、注意溝通的姿態。
在社交媒體上哈巴狗一樣的講笑話八星座只會讓自己越來越low，自娛自樂地發各種活動信息只會讓人覺得你傻，沒事兒就有獎轉發的品牌也不會獲得更多期待，碰到什么都用官方腔回復的品牌只會催人放棄自己。消費者希望能跟你平等溝通，那么就把自己當成一個人吧，說人話，不卑不亢，有性格都很好。
8、用心比用創意有效。
如前所述，創意偶發性太強，而“用心”卻不是。持續用心，比押寶在做出一個病毒視頻之類的有價值得多。
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