摘要：當今時代是一個充斥商品的時代，琳瑯滿目的商品廣告吸引著消費者的目光，令消費者目不暇接，整個世界似乎要被鋪天蓋地的各類商品廣告淹沒。伴隨著現代商品廣告的穩步成熟和健康發展，以及現代企業產品的日趨完美與商品的日益豐富，消費者的消費理念也在逐步成熟，不斷更新。現代商品廣告以前所未有的姿態展示著鮮明的時代特征——我們已經揭開了當今“情趣消費”時代的序幕，一個嶄新的“以人為本”的商品廣告理念呈現在人們面前。
關鍵詞：情趣消費；商品廣告；廣告設計
所謂情趣消費，是指消費者依據自我的思想、意識、觀念、愛好、心理來選擇特定商品和消費對象的消費方式。
隨著市場經濟的不斷深化，商品的極大豐富，以及同類商品的花樣繁多，為情趣消費提供了雄厚的物質基礎。一方面，收入的持續增加和生活水平的不斷提高，使消費者的消費行為擺脫了自身的經濟限制，實現了消費自由。如商品房、私家車、自費出國留學等大額消費，過去對消費者來說只是一個夢想，而今卻成為現實。越來越多的家庭不僅擁有了大額消費的經濟實力，而且相當多的家庭已經完成了這一消費，其消費詣趣開始轉向新的消費領域。另一方面，人們在物質消費滿足以后，開始講究生活質量，追求精神層面的需要，這是情趣消費時代的精神基礎。表現在情趣消費行為中，就是消費者開始追求消費過程中愉悅的自我心理體驗，強調商品的需求與心理認同的一致性，追求“時尚化”、“風格化”、“個性化”、“方便化”、“舒適化”。概括起來情趣消費時代有以下幾個特征：
“主題化”隨著我國勞動保護制度的改革和不斷完善，我國法定休息日數量增多，全年365天中，節假日為114天，占全年總天數近3成。近幾年開始施行的春節、五一、國慶的“黃金周”7天長假又使得這些節假日相對集中，為人們購物、旅游、探親訪友、美化居住環境等等創造了時間上的便利，也為商品消費提供了無限商機。這就產生了“假日主題”消費。再如“綠色主題”，當今社會，經濟增長與人類生存環境之間的矛盾日趨尖銳。人們對現實生存環境的危機意識，促使“綠色運動”蓬勃興起，并影響到人們的生活方式和消費觀念。人們開始崇尚“綠色食品”、“綠色衣物”、“綠色化妝品”等等。
“專題化”以“吃”為例，中國人一直信奉“民以食為天”，美食消費歷來是中國消費市場的重頭戲。在市場經濟日新月異、蓬勃發展的21世紀的中國，餐飲業的“推陳出新”也從來沒有象今天這樣充滿生機，美食消費從形式到內容都開始追求“吃出文化”、“吃出品味”，“吃出時尚”。上海就有一條“中外美食街”，風格各異的各式餐館色彩紛呈，消費者既可以品嘗中國各大菜系的名點，又可以盡享東西南北各地的風味小吃，不僅能吃到中國菜，更能領略異國風情的美味佳肴，既有歐洲風味，又有美洲風味，還有亞洲風味……。當你踏進尼泊爾餐廳，伴隨著耳邊動聽的尼泊爾民族音樂，你仿佛置身于這個神秘的高原雪域之國，無論從建筑風格還是到內部裝修都洋溢著尼泊爾的民族藝術。每個顧客都依從尼泊爾人的習俗，在半躺式的靠床上，一邊安享著尼泊爾菜肴，一邊觀賞著尼泊爾民族歌舞，還可以既興隨歌而舞，顧客在享受美食的同時，又完成了一次文化之旅。
以家用電器為例，伊萊克斯全球工業設計實驗室，在世界范圍內，征集未來2015年幾種家電產品的設計構想，測試結果表明，設計理念更趨人性化，產品的功能性和審美性結合的更自然了。有的產品就是陳設在房間里的藝術品，洗碗機被設計成一個手提式錄音機，洗衣機成為幾個可組合的小型儲物盒。與此同時，隨著現代人審美意識的逐步增強，人們崇尚“特立獨行”，張揚個性，個體之間存在著迥然不同的消費習慣與消費詣趣，他們開始追求風格化、個性化的生活，這使得“追求情趣”已不再是藝術家的專利，進而逐漸形成了具有不同消費心理與消費層次的情趣消費群體。
情趣消費時代的上述消費特征深刻地影響著現代廣告設計�，F代廣告設計則應牢牢抓住這些契機，使商品廣告在“情趣消費時代”深入人心，既要體現商品廣告的經濟效益，又要關照商品廣告的社會效益，實現商家與消費者的雙贏。
1、設計理念要求“以消費者為本”
（1）關注社會整體的消費觀念
現代商品廣告在我國的興起和發展深受人們消費觀念的影響。而消費觀念又受到一定社會經濟發展的制約。進入21世紀，中國的市場經濟穩步發展，商品廣告健康有序，營銷手段逐漸步入正軌。與此同時，中國人民的生活水平不斷提高，生存環境進一步改善，人們對未來生活的期望值也有了新的企盼。消費者的消費需求由對商品量和質的追求，轉向關注生活情趣的需要，特別是已經完成購買商品房、完善子女教育等大宗消費的中國家庭，開始進入國際流行的情趣消費時期。人們的消費行為更趨向于理性化。這就要求每一位設計者緊緊把握時代的脈搏，密切關注社會整體消費觀念的潮流。
（2）關注消費者的心理需求
設計者應緊緊把握消費者的心理，在滿足消費者生存需求、美的需求、愛的需求、成就需求等方面下功夫，投其所好，供其所需。我在美國曾經參加過一個女友的生日Party，她是研究亞洲比較文學的，喜歡紫色，頗具生活情趣。一進入為她承辦生日晚會的俱樂部，別致的生日晚會布局令我為之一震。我不禁為主辦者“強調和突出個性”的設計理念暗暗贊嘆。這是一個紫色的夢幻世界，女友一襲紫色旗袍，紫色披風，佩帶的首飾也是紫色調的。整個晚會環境，從燈光、窗簾、桌布、餐具到蛋糕、飲料也都布置成了紫色調的。當祝你生日快樂的歌聲響起，女友與丈夫在的朋友們的簇擁下翩翩起舞時，我感覺整個人仿佛進入了一個紫色的童話世界……。設計者獨具匠心的生日晚會創意嘆服不已。
（3）關注未來消費發展趨勢
設計者應當著眼市場經濟的整體發展，密切跟蹤社會整體消費能力和消費水平的變化，進而敏銳地洞察和預見未來消費的發展趨勢，正所謂“設計理念要走在消費水平的前面”。只有這樣，商品廣告才能不斷地向消費者提供最新的產品信息，刺激和創造消費者的新需求，從而促進生活水平的不斷提高。
2、創意思維講求“感染力、震撼力”
商品廣告的目的是介紹商品、推銷商品，發揮著溝通企業和消費者之間的橋梁作用。美國廣告專家大衛?奧格威說：“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產品，非要很好的點子不可，除非你的廣告有很好的點子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只。
“審美化”現代企業產品的更新換代，促進了商品功能性與審美性的結合，這也使得情趣消費成為可能。
奧格威這里說的“點子”就是創意的意思，現代商品廣告實踐表明，廣告創意是現代廣告的靈魂，是引起消費者注意，激發消費者購買欲望的驅動力。設計者的創意思維要緊緊圍繞“感染力、震撼力”下功夫，使消費者在一瞬間對廣告發生驚嘆，讓廣告作品營造出獨具個性的情趣與意境，產生令人信服的力量。
3、表現形式追求“系列化、情節化、多維化”
（1）系列化
統一設計的系列化廣告，是一種有效的增強廣告記憶效果，倍添廣告表現力和藝術情趣的策略手法。它能將廣告的視覺形象作多次有變化的不斷積累，加深消費者對廣告商品的良好記憶。
�。�2）情節化
廣告的情節化表現能增強廣告的吸引力，給人以身臨其境的感覺，有助于更好地揭示廣告主題的思想內涵，便于廣告創意的深化與展開，擴大了直觀形象的容量，并以美的情趣與意境給人以美的享受。
�。�3）多維化
現代廣告的媒介豐富多彩，運用不同媒介表現同一廣告，從報紙、雜志，到廣播、電視、電影，從平面、立體到動畫，從傳統廣告到現代聲、光、電等高技術手段的應用，形成廣告表現力的規模效應。
總之，創造新需求、指導新消費、開拓新市場，是情趣消費時代廣告設計的主旨。
參考文獻：
［1］《現代廣告學》青島海洋大學出版社，1995年5月第1版。
［2］《廣告裝潢基礎知識》中國勞動出版社，1990年3月第1版。
［3］《平面設計》江西科學技術出版社，2003年9月第1版。
［4］《現代設計美學：廣告設計美學》黑龍江科學技術出版社，1998年12月第1版。
|
