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以設(shè)計(jì)為核心的營銷模式

作者：沈志勇來源：銷售與市場：

　　商業(yè)社會(huì)的競爭只有兩個(gè)原則，要么為顧客提供更多、更新、更好的價(jià)值，要么比競爭對(duì)手更有效率。在為顧客提供更多、更新、更好的價(jià)值環(huán)節(jié)，可以通過產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新即提供差異化的產(chǎn)品或服務(wù)來實(shí)現(xiàn)。通過產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，給消費(fèi)者提供更好、更新的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　在和競爭對(duì)手比拼的過程中，除了差異化的策略之外，很重要的一點(diǎn)就是成本領(lǐng)先策略。即通過和競爭對(duì)手比拼效率，通過不斷的提高效率達(dá)到控制成本的目的，從而有機(jī)會(huì)給消費(fèi)者提供價(jià)廉物美的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　這兩個(gè)原則的一個(gè)本質(zhì)共同點(diǎn)就是客戶讓渡價(jià)值最大化。顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值-顧客總成本。其中，顧客總價(jià)值=產(chǎn)品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+形象價(jià)值+人員價(jià)值；顧客總成本=貨幣價(jià)格+時(shí)間成本+精力成本+機(jī)會(huì)成本。無論是提供更好的產(chǎn)品或服務(wù)，還是提供創(chuàng)新的產(chǎn)品或服務(wù)，抑或是通過提高效率、壓縮成本，都是在提高顧客總價(jià)值、降低顧客總成本上做文章。

　　在家具行業(yè)，來自瑞典的宜家家居是我們都比較熟悉的企業(yè)。它之所以能夠在全球市場上取得成功，最關(guān)鍵是因?yàn)樗牡蛢r(jià)策略。即通過成本的嚴(yán)苛控制，不斷的提高效率，以比所有競爭對(duì)手都要便宜的價(jià)格給消費(fèi)者提供家具產(chǎn)品。

　　一般人眼中，低價(jià)意味著低質(zhì)。所謂的“便宜沒好貨，好貨不便宜”就是這個(gè)道理。然而瑞典宜家家居是有價(jià)值的低價(jià)。即瑞典宜家家居的產(chǎn)品同樣是優(yōu)質(zhì)的。在我們常人看來，價(jià)廉和物美往往是一枚硬幣的兩面，很難同時(shí)做到。但是瑞典宜家家居通過成本控制、銷售模式的創(chuàng)新等等實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)，它真正做到了“價(jià)廉物美”。

　　在2011年，宜家家居全球銷售額25173百萬歐元，毛利11400百萬歐元，毛利率達(dá)到45%。宜家高毛利的原因，主要有兩個(gè)。其一是降低成本：模塊化設(shè)計(jì)+產(chǎn)品生產(chǎn)外包+有限的服務(wù)人員降低成本。其二則是增加收益：強(qiáng)大的研發(fā)設(shè)計(jì)能力+北歐簡約生活方式+體驗(yàn)式銷售+目錄銷售展示。

　　不論是第一個(gè)原因，還是第二個(gè)原因，設(shè)計(jì)，都是宜家家居最為重要的能力之一。正是圍繞著設(shè)計(jì)和宜家獨(dú)特的商業(yè)模式，宜家家居才能夠在全球市場上創(chuàng)造出龐大的銷售額和高額的利潤。