“太太”的病因
和劉廣霞在一陣“幸會” “久仰”的寒暄聲中落定就座，我則開門見山，單刀直入，語氣如同公安審犯人一般地問道：
你們知道自己犯了什么錯嗎？
劉廣霞像小學生似地忽閃著眼睛，
似乎想急于得到答案，或許是因為從來沒見過這樣的廣告人而感到詫異吧。
我說，你們至少犯了三個常識性錯誤。
第一個錯：老板個人的喜好強加于市場
這是做廣告的大忌，因為老板們大多不懂廣告學，廣告是一門很專業的學問，很多老板都栽在這個上面。聽說你們朱老板最欣賞周潤發做的那款鐵達時手表的廣告，（廣告語：不在乎天長地久，只在乎曾經擁有）你們這個廣告片一看就是模仿鐵達時的。但你們有沒有想過商品的屬性問題，鐵達時是高檔耐用奢侈商品，而口服液就象牙膏一樣，你們希望她天天用，兩者是完全不同性質的東西所以，廣告策略和訴求方式也有所不同。
第二個錯：自做多情的廣告語
廣告語是畫龍點睛之筆，一定要切題、簡潔、通俗、易懂，能夠朗朗上口。鐵達時的“天長地久”雖然較長，但他表達了一個令人感動而時尚的價值觀，而且用詞很樸實，誰都能明白。奢侈紀念品是一種定情物的象征，所以用這個具有哲理的價值觀借助物質（手表）來鎖住一段情，擊中要害，訴求狠準。而你們的廣告語不知所云，又很拗口，什么叫“摯情長真永記我心”？你們可以做個測驗，找一百個普通家庭主婦，你給她們念十遍，看看有多少人能寫對的？這八個字雖然不多，但內容空洞，虛無飄渺，即無哲理又不通俗，沒有記憶點。我聽第一遍時就料定不會有什么市場反映，對牛彈“情”。
第三個錯：用人不當
這是你們犯得最致命的錯誤，你們找錯了人。
廣告是一門學問活，不是手藝活，也就是說，做廣告，一定是要找真正懂廣告的專家來做，如果找對了人，前兩個錯誤都可以避免，那一千多萬的冤枉錢也不會白花。而你們卻找了一幫搞電影的人，盡管他們獲過不少的金雞獎，但那畢竟不是廣告獎（對不起！這樣說一定會得罪那幫同行老友，但為了學術的嚴肅性，我不得不說這個道理。事實確實如此，因為廣告的第一性是科學，而不是藝術），另外，也就是因為找的人不對，這個廣告也就沒有基本的訴求定位，你是向什么人訴求，訴求什么，沒有明確，即就是明確了，還有一個對不對的問題，是不是能夠鍥入消費人群，這些都是學問。
當然，這條廣告的藝術性無可置疑，像個大片的開場，視覺很美，要是作為一個企業形象片非常好，但我知道你們現在當務之急是多賣產品，你們現在還沒有這個資本玩兒虛的。如果是玩形象片也不是這個玩法，形象片一定要和促銷性平面廣告配合，而你們的平面廣告也圍著毛阿敏一起玩兒虛的，這不是自斷銷路嗎！
我這樣一二三地數落他們的不是，顯然不是劉廣霞感興趣的話題。
陳大師啊！我們找你來主要是來討論我們下面的廣告怎么做，目前比較茫然，所以請大師出山指點謎經。
我說，下面怎么做一定要先搞清楚前面為什么失敗，你們找我有一點兒像治病求醫的意思，不診斷出病因怎么下藥？花了這么多錢砸下去市場沒有反映的癥結在哪里？一定要搞清楚，至少這一千多萬也能算是學費吧？
我是旁觀者清，并且對廣告有一種很敏銳的直覺，這個直覺很重要。真正的廣告專家也未必有這樣的敏感，專家也許可以從理論上準確地分析出問題在哪，但未必能從形象思維的角度搞創意、出設計。你們找到我，算是你們的福氣，我不但能診斷出病因所在，還能開出對癥下藥的猛料。
呵呵！陳大師這么自信我們也就有信心了！
現在我們面臨的問題是馬上就要到年底了，這是一年中節日最密集的時段，圣誕、元旦、春節，情人節…，這是保健品銷售的高峰期，一定要抓住這個黃金時節遏止住目前的銷售頹勢。
為了打好年底這一仗，廣告是關鍵，這次朱老板因為毛阿敏這條廣告的失敗對國內拍電視廣告已經沒有信心，這次我們準備請香港最好的廣告公司來拍，可能是智威湯遜，我們正在談，另外，平面廣告方面我們經過反復考慮決定請你陳大師出馬。
謝謝你們能想到我，但是平面廣告應該和電視廣告一體化才好啊！
我們也這樣想，但現在時間來不及了，只有分頭做，平面相對簡單，先做，事實上我們以前的促銷也主要靠平面廣告。
那就是說這個定音鼓（廣告定位）要我來敲？
各做各的吧，電視廣告相對會抽象一些，主要還是靠平面廣告。
那我要了解一些最基本的問題，目前你們在銷售中都存在哪些問題，你們最理想的銷售目標是什么？
高峰道：銷售中存在的問題很多，比如目標對象的年齡層的問題，“太太”這個品牌成也蕭何敗也蕭何，叫了“太太”其他年齡層的人群就不會買，其實太太口服液是老少皆宜，并非只是專為30歲左右的特定婦女，這次廣告老板希望能夠擴大銷售人群。
還有呢？我問。
還有就是銷售地域問題，比如華東市場一直銷售不好，特別是上海，好像上海人對外地產品有一種本能的抵御心理，我們朱老板一直在納悶為什么上海市場打不開。
你們有沒有具體調查過銷售個案，購買者都是什么樣的人，什么樣的購買心理？
一般都是消費者自己買，有一個較特別的現象，就是有些購買者當場會拆了包裝丟在柜臺。
我特別注意到了他的這個回答。
明白了！這不是包裝的（包裝非常漂亮，而且非常醒目，是我的好友王粵飛先生設計的）問題，這是一個典型的消費心理問題，就像婦女買衛生巾、男人買避孕套會藏掖起來，是個人隱私，很值得琢磨。
突然我有個靈感，雖然不能十分清晰，但大方向的思路已經明確。
我的直感大概也在這里，在一個不為人特別注意的細節里，也許正是所有問題的關鍵所在，它就像隱蔽暗藏的鎖匙眼，一旦你找到了它的存在，那就意味著其間蘊藏著一個巨大的財富寶藏，接下來就是如何去開這把鎖。
想到這兒，心里稍稍有些興奮，這活兒，我心里已經有了八成的把握。
我說，劉總啊，我準備給你們做一次大手術，可能要徹底改變你們目前的廣告戰略，甚至要完全改變訴求目標人群，我要花兩天時間好好地思考一下具體戰術問題。
（未完待續）下篇：一副方子三帖藥 / 請稍侯
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