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| 保羅：中國廣告字實在太多了，看不懂 |
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臍帶還沒剪斷的新生嬰兒、被手銬合銬在一起的黑人與白人、接吻的牧師和修女、在死牢里的囚犯、瀕死的被親屬擁抱的艾滋病患者、戰爭中陣亡士兵沾血的迷彩軍褲與白色圓領衫、渾身沾滿石油欲飛不能的海鳥……這些畫面出現在紀實報道中并不讓人驚訝，然而這一切卻一直與一個品牌相關。
“主張寬容、帶有爭議的廣告使其名聲大振，但還有誰在穿貝納通的衣服呢？”這是美國《商業周刊》去年推出的全球100個最佳品牌后給排名第100位的貝納通(Benetton)的評語。近日，在北京仁藝術中心開幕的“貝納通精選廣告之旅”再一次將其當代廣告的批判者面目展現在國人面前———這也給我們提供了一個審視當下中國廣告文化創意的機會。本文作者特此采訪了貝納通現任策劃總監保羅·藍迪（Paolo Landi），筆者特意提問保羅·藍迪先生對中國廣告的看法時，保羅·藍迪簡短卻一針見血道“字太多，看不懂”。對此，擔任第四屆亞太廣告節主席的林俊明先生說：“大部分獲獎的廣告作品都不是中文的，但我們都能看得懂，都會發出會心的微笑，憑什么說我們的廣告老外就理解不了呢？”他認為，這只能說明我們拿去參賽的作品創意還不夠好。美國知名的GREY公司亞太總監杰弗歐先生也贊成這種看法，他也認為，在國際廣告評選中，“語言不是問題”，關鍵是作品要能夠讓人感動。在他看來，中國的很多廣告創作者好像總在擔心人家看不懂，反復說明產品的性能、優點，這不是聰明的做法。
這是您第幾次來中國？對中國廣告的印象如何？
Paolo Landi：第二次，兩次都只來過北京。我對中國并不了解，而且看不懂中文，所以不能妄加論斷，而且字實在太多了，我看不懂。
許多時裝品牌都會選用性感超模作為廣告主體，為什么你們總是關注社會問題？
Paolo Landi：其實本質是一樣的，時裝廣告的本質是引導穿著風格的潮流，超越引導的是時尚潮流，而我們一直在關注那些嚴峻的、但尚未被社會所關注的各種現實問題，這同樣也是一種潮流。
這種潮流事實上引發了爭議，是故意制造的手段嗎？
Paolo Landi：我們只是展現了社會最真實的一面，引起爭議只是因為我們站在了時代的最前沿，我們嗅覺出了社會存在的問題。不過，事實上，這種人文關懷確實為貝納通擴大了品牌影響力，并帶來了一定的經濟效益。
這些嚴肅的公益廣告與你們多彩的服裝有什么關系？
Paolo Landi：我們堅持自己對好的時裝廣告的評價：它可以不美，但是內容必須震撼人心，這些比美麗且淺薄的畫面更深邃，更容易讓人記憶深刻。
 
貝納通Benetton的誕生之日正是意大利戰敗后，創始人貝納通Benetton四兄妹希望以鮮活的彩色針織服裝一掃戰后人們心中的陰霾情緒，并在靈魂深處始終堅持對于人性的永恒反思。貝納通Benetton的設計總是力圖超越性別、國界、等級差異，以隨意自由的風格讓所有人都能分享生活的快樂。06貝納通Benetton泳裝與內衣依然是將多種色彩組合在一起，制造繽紛的親和力。
當一個廣告創意超越了產品本身，成為宣傳品牌的某種精神或思想的主張時，創意設計本身的美感和文案本身已經顯得無足輕重了。在貝納通張狂創意的包裝下面掩藏了很多玄機，很多人懷疑和批評它在利用一些敏感的社會和宗教問題沽名釣譽。但幫助貝納通成功的前創意總監托斯卡尼(OlivieroToscani)卻說：“貝納通與其他人不同之處，只不過是在廣告中展現出我們所認知的人類現實的一面。”
貝納通公司創業時期，聰明的盧契亞諾·貝納通1980年代決定起用當時正躊躇滿志的攝影師托斯卡尼，放手讓他做整個貝納通的廣告設計。這一決策使貝納通產品伴隨著它的廣告，迅速聞名于世，發展壯大。
作為貝納通廣告的靈魂人物，托斯卡尼創造了那些備受爭議的公益廣告，同樣，也正是貝納通使原本默默無聞的他成為當今最聰明也最受爭議的視覺傳播工作者，喜歡他的人尊稱他一聲大師，批評他的人直呼他為“視覺恐怖分子”。
托斯卡尼以反對工業化文明的斗士形象塑造了貝納通廣告，他的出發點在于對當代廣告的批判與反思，他認為西方企業廣告行為完全是一種犯罪行為，并給社會造成了許多傷害，特別是對年輕人，他還一針見血地說：“過去的廣告只是想要出售幸福，但這反而使得人們變得貪婪。”托斯卡尼因此將“發生在廣告之外的”事情拉進了廣告，顛覆了廣告回避現實、回避現在，只與未來發生關系的習慣老套，艾滋病、環境污染、種族歧視、戰爭、廢除死刑、宗教間的和平共處等等都被收納其中，而其所表現出的激進態度也常常因此激怒各種不同的社會力量，從而遭遇被拒絕刊出的命運。
具有諷刺意味的是，托斯卡尼認為出售幸福會使人貪婪，但出售苦難并不能讓人變得儉樸。由于托斯卡尼的廣告，貝納通名氣大增，而其服裝銷量也大增，有人將其稱之為“以反對聒噪消費的憤世嫉俗的形象來促進消費”。
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