談起中國廣告，有個名字是無法回避的，那叫“黑馬”。黑馬，如今已成了中國本土具有代表性的廣告創意符號。黑馬其實是畢業于中央工藝美術學院七七級張小平的筆名，后來也成了他創辦的廣告公司名稱。
看看離開校園24年的學子，一匹黑馬的印跡：
他是中國最早（1985年）以個人名字命名的廣告（設計）機構——黑馬的創建人；
他在1989年創辦中國生肖字體、圖像設計大賽至今，整整有17個年頭，成為了中國迄今為止堅持最久的一項民間設計賽事；
他在1990年為廣州寶潔獲得了兩項P&G全球營銷大獎（創造了P&G在大中華區獲獎零的突破）；
他在1996年提出“車道論”，并參與創建了中國大陸第一家4A（廣州4A），并連任一至六屆召集人；
他在1999年提出了“青蛙蝌蚪論”，為華文廣告的崛起做了大量確有成效的工作，多次被邀參與所有華文廣告重要賽事的評委及評委主席；
他在2000年開始為中國4A的成立奔走，是中國4A創建人之一；
他在2001年加盟中國最大的廣告網站——中國廣告網，擔任首席執行官至今；
他在2006年代表南中國，參與創辦了《中國元素·國際創意大賽》，并任首屆評審團副主席；
記者；作為一位土生土長的廣東人，您在文革結束后剛剛恢復高考的時候報考了中央工藝美術學院（現清華大學美術學院），是怎樣的原因或動力使您遠離家鄉，北上求學的呢？
張小平：我當時就讀的是裝潢系，裝潢系當時在廣東考區只招1個，而應試的人有3萬！這是一個極大的挑戰，也是一個極大的榮譽，記得十年后這依然成為廣東圈內的話題。
我高中畢業后，就被分配到廣東省拖拉機制造廠當鉗工，是真正的產業工人（笑）。5年的工廠生涯，我是從學徒到二級鉗工一步步做起的，至今我睡覺還常夢到廠里的師傅和師兄弟，夢到那熟悉的車、鉗、铇、銑的機床。你相不相信，至今我還能動手熟練地裝、拆整部手扶拖拉機190型（豎式）的發動機，發動機有多少個零件我還能清晰無誤地背出來。
原來以為這輩子只能當工人，我所愛好的畫畫也只能是業余愛好。雖然當時我在廣東的工人畫家里也有一定的影響，但始終是一個業余工人畫家。
打倒四人幫后，停招十年的大學突然敞開大門。不憑關系，只憑本事，壓抑了十年的人才熱血沸騰地涌入了考場，考得上就是福氣，考得上就是狀元，那激動的情景現在的同學們是無法想象的。所以，什么遠離家鄉，什么北上求學都不重要，重要的是國家給了我們憑真本事考自己喜歡學科的機會，考上了以前想也不敢想的“中央學府”，并能得到這么多云端之上的老師的教育，興奮啊！相信每一位七七級的同學入校時，都認定自己是最有才
的，應該是學院歷年來最好的學生。
上京出家門時，爸爸在樓道里燒了一串炮仗，深情地對我說：家鄉以能考上大學為榮，你是我們家族第一個考上京念書的，不容易（我的祖籍是梅縣客家）。
如今想起，眼還有淚光。
記者：在中央工藝美術學院學習的經歷對您后來的創作最主要的影響是什么？
張小平：母校對我的影響是無法用文字和語言來表達的，如果一定要的話，我只能用母子關系來形容；而這位母親血統高貴、品格高尚、知識淵博……以脫胎換骨來形容我入學后的變化最為形象。最大的影響當然是職業，從一個工人改變為一個商業視覺創作人。
回看黑馬的成長，至少有兩個方面是一直被母校影響的：
1．中國元素。在精神層面、在血漿的底質，有很強烈的民族自豪感和自信心，這肯定受母校的氣場熏陶的。我時常還在回憶著龐薰琴、陳叔亮、雷圭元等老師的教誨，在學校老師的家中又常被林風眠、張正宇、衛天霖的真跡所通靈。母校師生對中國元素發自內心的一致共振，一直是影響我創作的法燈。
2．中西貫通之道。當年母校的老師結構多為新老歐洲幫加新老本土幫。母校當年出現了一位震撼中國藝壇的形式美創導者，我正是在他中西混血的吶喊聲中成長的；我有幸接受吳冠中老師的教育，也繼承了敢于創新、敢于融會、堅持美感的終身追求。
我目睹了母校當年的部分老師，創造震驚中外藝壇的首都機場壁畫事件，這對我的影響可謂刻骨銘心。
早在1981年，我在母校就接受了第五代包浩斯的教育，由香港大一學院呂立勛帶來的全新設計概念，起碼提早了十年改變了以往守舊的設計創作觀念。
從系統上來說，當年老師給我們的都是上世紀三、四十年代以前歐洲最棒的東西，但在五、六、七十年代有二、三十年的教育觀念斷層；由于歷史的原因，這無法苛求，路已經點明。
母校給予的是根本的教育，是從根本上去培養概念、影響人；我常以此思考，并著意貫于我的教學之中。
記者：人們常說“需求產生設計”，反過來，設計又推動新的需求產生。請您就這一點談一談中國當代廣告設計的現狀和發展趨勢。
張小平：廣告設計不同于產品設計，產品設計呈現的是物質或物質表象的改變，產品設計師完全可能在知識產權的保護下基于產品功能和外觀的創新而成就了某一個領域的財富或續后的設計訂單。比如在大至汽車的發明和汽車款式的設計，小至某類飲料的研發和外觀設計。
廣告設計只是依附在大的廣告活動中的執行部分，就算上升到廣告活動本身，它也依然是屬于物質的推動力，在身份的劃定上基本上屬于乙方。如果說廣告能產生需求，也是對固化物質在市場量上的推動，它本身并沒有改變物質（商品）的能力。
從市場的角度來看，廣告屬于富地文化。富地的標準有兩個，一是人口多，二是富裕的人口多。就目前中國大陸來看，廣告的熱地還是在北京、上海、廣州三地，這三地的廣告營業額占了全國的一半以上，這已經是持續20多年的狀況。
廣告設計是廣告活動的系統之一，廣告熱地在哪里，哪里的廣告設計就活躍。
從歷年廣告的獲獎量和專業隊伍來看，中國廣告設計一直是廣州和上海之爭，其他的城市相去甚遠。
廣州是開發得比較早的城市，已經形成了能打硬戰、實戰的一大批廣告執行人才。也是由于市場人才的膨脹、活多和競爭的無序，隨著這幾年服務費的滑坡，廣州設計危機的紅燈已經亮起。
上海已經成了世界城市的新寵兒，隨著國際企業總部在長江三角洲的增多，隨著境外廣告人才的大量涌入，上海各方面的上升速度非常令人震奮，廣告設計的成長當然也不例外。
未來五年，隨著區域性一千萬人口城市的出現，在原有京、滬、穗三大廣告城市外，大約會有一兩個城市的整體廣告競爭力會得以呈現，但重新洗牌的情況不會發生。
很肯定地說長三、珠三、京津板塊的三大經濟結構概念，已經是起碼可以持續20年的規劃。
記者：前一段時間您參加了“中國廣告長城獎”的評審工作，就此次評審結果而言，您認為中國當下的廣告設計存在著哪些明顯的不如人意的地方？針對這些您又有什么看法？
張小平：中國廣告設計上的兩極分化相當嚴重。問題的關鍵，一是價格、二是觀念。
舉例1：一張照片的拍攝費可以從幾百到幾萬的差別，如果同是拍一瓶酒，效果可想而知。
舉例2：一張海報的設計費可以從幾百至幾十萬的差別（先不討論創意的優劣）。收費低的只能用盜版的圖片，效果和質量可想而知。收費合理的，拍平面也當作是拍影視，而且全可用專業高手。
舉例3：設計月費可以從2萬到100萬的差別，價格形成的差異，他已經不用多說。
中國絕大多數企業對設計價值的認可遠不如國際企業，這正是中國本土廣告一直難以上位的重要原因之一；除了錢之外，觀念上的認知也在影響著廣告設計的進步。
現狀1：出位就是一切。“噸位決定地位”，只要能獲得眼前極大的利潤，企業家們都認定這就是最好的廣告。在這一觀念之下，狂吆喝、濫轟炸，為增大媒介投放而劇減創作、制作成本。常被消費者嘲笑的“腦×金”廣告，就是以此發家，但一直以此為榮。
現狀2：上位就要百變。在長城獎的評審中，李寧的系列影視廣告給我留下了極為深刻的印象。不是說這些片子拍的不好，是好極了；評審們猜想，“墨球篇”的后期可能都不是在亞洲制作，制作費還可能超過200萬。也不是說，品牌沒有統一的方向；中國風格表現的李寧品牌在每一條片里都得到了充分的展示。我是奇怪，在一年之中，李寧居然炮制了如此之多風格各異的片子，那品牌基本的認知誰看得出來！看得如此眼花繚亂，如何上位！
百變形象的幌眼手法，對品牌的建樹害大于利，還是屬于救急銷售的權宜之計。
現狀3：一夜情比結婚精彩。事實上大部分外資企業比中國企業更懂得尊重專業、尊重廣告合作伙伴、尊重合作合約。表面上，消費者看到的只是品牌的差異，實際上反映了品牌背后操作隊伍的專業性、穩定性和持久緊密的跟進性。大部分中國企業與廣告公司合作的嫖客心態，對品牌操作、廣告質量的把控和持久性是有傷害的，這就是中國品牌要上位的死穴。
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