按：
本文選自黑馬大叔（張小平）的博客，標題為編輯所加。
記者：
近期，中國迎來一系列的廣告評獎活動，結果總有人喜歡有人憂。那廣告創意獲獎究竟有何奧秘呢？張老師，很想聽聽您的想法啊，有機會了。
記者：
如何看待此次廣告節的得獎作品作品及中國目前的創意水準？
黑馬：
如果從外資和本土廣告公司作品的角度觀察，會有如下的發現：外資的獲獎影視廣告，多是投放量大或極大的國際品牌，當然其中也有沒見投放的實驗性廣告；本土的獲獎影視廣告，多是區域性投放的地方品牌廣告，極少見到沒有投放的實驗性廣告）；外資和本土的獲獎平面廣告，多是刻意創作，沒有投放量或投放量極少的實驗性產品廣告、公益廣告。獲獎作品的客觀現象表明，外資和本土廣告公司的創作人員，已經基本掌握了比賽得獎的游戲規則，他們都會努力創造一些符合比賽要求的平面作品，提交客戶，參加比賽。至于需要投資相當的影視廣告（就費用的制作的費用而言），外資公司已經遠遠拋離了本土公司，本土公司未來的影視廣告唯一出路就是創意，費用上的競爭應該已無幻想。就中國目前的創意而言，是在繼承和突破中膠著，去年媒介突破的先進性是單純創意無法可以相提并論的。作為中國創意人，建議2006定為慚愧年。
記者：
同國際獲獎作品有區別嗎？體現在哪兒呢？對國內創意人有何建議？
黑馬：
就廣告的實效而言，中國的任何一條投放量大的獲獎廣告在國際上都有明顯的銷售成績優勢。就廣告表現的套路而言，區別越來越少，越來越分辨不出其出生成分。以外國月亮必定圓的標準采訪態度，我已經反感。所以，以區別、找體現再提建議的格式，我不會回答。我要提出的思考，是如何能和國際獲獎作品保持區別？憑什么？
記者：
您定義優秀的作品的標準是什么？優秀的作品必須具備哪些要素？
黑馬：
要么在公認的標準中更上層樓，要么在顛覆公認的標準中重立標準。在符合廣告基本的要求中，對廣告創作的發展有先瞻性的影響力。
記者：
您選擇入圍作品的第一標準是什么？
黑馬：
要么是表面的十全十美，要么是有特別的閃光點。
記者：
創作優秀的創意作品需要得到廣告主的什么支持呢？
黑馬：
首先是來自廣告主的自信心，廣告主的自信心又源于對廣告物品質的自信。廣告主沒有了自信心，對任何特別的創意都會疑神疑鬼，結果很自然就會把這種不健康的得失感影響了創作的團隊，影響了自己的判斷。其次，以為一招鮮可以吃遍天，一個好創意可以包打天下的想法也是不利于優秀創意的誕生。
記者：
您認為獲獎的作品是否能夠幫助到客戶的生意？
黑馬：
如果獲獎作品幫不了客戶的生意，全世界每年舉辦的專業比賽就會顯得很無聊，也不可能開辦到今天，也不可能會出現這些不同等級的比賽。如果獲獎作品幫不了客戶的生意，客戶也不會對廣告公司有過多的挑剔。我對這一點持正面的態度，關鍵不是偽創意的作品。
記者：
本次大會，缺少許多中國原創的作品，中國原創的路的方向在哪兒？如何尋找中國原創的要素呢？（本次參賽作品中，很多作品都是模仿了國外的成功案例）
黑馬：
這正是《中國元素·國際創意大賽》誕生的必要，對于這一點我并不悲觀，也不心急。廣告本來就是富地經濟的文化，廣告起飛了，對中國原創作品的關注也就上來了。模仿是任何國家和地區廣告起飛前的基本動作，就連廣告起飛后的發達國家也不能幸免。要讓中國廣告創作上個高度，中國原創廣告的數量、質量就是很好的指標。表面上是作品的表現問題，實質是中國廣告生態鏈的健康反映，這也應是一個系統的工程，需要方方面面的努力加上時間。
|
