| 我發現國內外對于這個問題的理解還存在較大的差異，這也促使我冷靜下來思考“創意產業”在中國語境下的生存狀態，并由此引發“設計”在這種狀態下的立場與身份的反思。 |
近一兩年，已經記不清多少次有多少人興致勃勃地和我聊起過“創意產業”。這個概念于我并不陌生，因為我所留學的國家是創意產業的發源地，同時我在英國所從事的行業也是該領域的前沿，所以當國內的朋友們抱著滿腔熱情地向我勾畫他們設想或參與的創意產業事件時，我還是饒有興致地期待我所接觸的創意產業與他們的碰撞出奇異的火花。但是久而久之，我發現國內外對于這個問題的理解還存在較大的差異，這也促使我冷靜下來思考“創意產業”在中國語境下的生存狀態，并由此引發“設計”在這種狀態下的立場與身份的反思。
在國內，談及創意產業給人最鮮明印象的就是那些大大小小的創意產業的園區，在很多人看來這些幾乎可以成為“創意產業”的代名詞了。也難怪當業內業外人士把談論“創意產業”作為一種時尚時，話題都離不開形態名目各異，但是內容本質萬變不離其中的創意園區。從北京的798，上海的田字坊、八號橋到杭州的LOFT49、杭絲聯166等等都是這一類園區的代表。現實表明，這種創意產業的顯性形式之一，不論從模式還是短期效益上都有一定的吸引眼球和彰顯功績的效果。于是，它們熱鬧地在構筑著一個創意堆積的財富夢想，投資策劃方會津津樂道于他們是如何成功地招商引資，如何在規劃中實現成本收益的預期。也許對于他們而言，這樣的效益就已經涵蓋了從創意到財富的線性鏈接。但是，剝開形式看內容，除了硬件上把可以劃歸到“創意產業”范圍的行業集中到一起辦辦公之外（就這一點也做得不全面，目前還只是以藝術設計類為主），創意產業的引領者們是如何考慮在創意和產業之間真正構建有效的關系，是政策上的導向與扶持？還是專業上的引導與配合？我們都未見明顯痕跡。創意——市場——受眾——財富之間的本質關聯并沒有引起實質的關注。
由面及點，若將此問題落在設計領域來說，就涉及到創意——設計本質——設計市場——受眾——設計語境之間的關系。所以今天我要說的這樣一份可能存在的創意和貿易之間的契約，是如何把設計包含在其中的，換言之，設計究竟在這個鏈狀環節中該如何確立其身份并開始有效地介入以達到預期。
創意產業的原始定義中，我們可以看到這樣的解說：這些產業都植根于其各自獨特的創意、技能和才能，這些都通過開發和創造知識產權相關的內容對財富和就業的產生有著潛能。其中，關鍵落在“創意”和“財富”。我們不妨就從這兩個著眼來淺析上面我們提到的問題：從設計的角度理解創意產業，從創意產業的角度看設計。
圖1：一堆象征著運動元素的匡威運動鞋隨意地堆放在櫥窗一邊，由跑鞋組合成的跑步的腳印一直延伸到櫥窗邊緣，一個標簽提醒你去成為一個跑步者。沒有直白的商品展示，這樣的櫥窗創意卻傳遞了selfridges真切的關懷，提醒你健康的生活習慣，這也是商場文化的彰顯。傳遞這樣的信息：通過在他們這里消費，真正使消費著的生活變得更健康。
圖2：這個作品給觀眾充分的空間去想象一對年輕夫婦全新的家庭生活，甜蜜的、充滿希望的、或者偶爾鬧些小別扭……這樣的敘述讓不同層面的觀眾都會有所感慨，可見從消費本質上設計的關懷比起簡單的商品陳列更容易打動人。
一、再看“創意”之于“設計”
和設計師談創意，很多人不免會笑，反問道：沒有創意談何設計？但如果放在產業環境中再問：設計中怎樣的創意可以更有效轉化成財富？前提是既要有“創意”，又可以被市場認可。年輕設計師們就會紛紛舉手表示共鳴，因為他們困惑：當我們有激情創意的時候客戶總是不滿意；當慢慢習慣了妥協也實現了市場價值的時候，面對作品，他們已不再真正演繹“創意”了。瀏覽當今設計的一些優秀作品，關于“創意”會有一點啟發。
創意可以是一種生動的敘述
創意對設計而言，不僅要創造審美、功能上的認同，還可以有內容上的耐人尋味。創意的內容如果可以超越以往認為的一般審美與功能要求，而通過生動的敘述表達，那么從形式到內容就可以牢牢抓住受眾的兩次創作的心理空間，達到受眾與創意的深層次的交流與共鳴，完成了某個設計需要完成的信息傳達目的，實現了面對市場的最終目標。要完成這樣的過程，創意要生動感人，借鑒一些故事的敘述經驗不妨是一個好的嘗試。每個人都有聽故事的經歷，從孩童時代聽大人講故事到成年后看影視作品，我們一直被各種形式和內容的故事包圍，而這些故事往往可以讓我們停留、思考或感懷。選擇一個故事主題，通過設計的語言，創造這種感懷，同樣可以有效地實現設計在商業上的目的。
圖1：這是倫敦著名的Selfridges百貨公司的櫥窗設計。通常意義的櫥窗設計會將商品的陳列和商業的活動營銷擺在設計要考慮傳達的信息的首位。有別于通常意義的櫥窗設計，selfridges的櫥窗設計從不同的敘事方式出發，生動地把商店的營銷文化、到這個商店可能體會到的物質到精神的消費過程貼切地表現出來，這也就間接地構建了一個引人入勝的消費語境，從根本上創造和吸引了消費者的消費需求。
圖2：同樣是這個系列的設計，這個櫥窗就更加溫馨：一對年輕的夫婦身處自家后院的生活場景。家庭生活的美好都隱藏在日常生活中，尋找生活中鍋碗瓢盆的溫馨只要在selfridges消費就可以實現，selfridges關心你生活的方方面面。
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