七成公眾將用棄買行動抵制惡俗廣告
35.5%的人表示不喜歡廣告就不會購買產品，37.8%的人明確表示不僅自己不買，還會勸身邊人也別買
“×××羊羊羊”“×××鼠鼠鼠”“×××牛牛牛”“×××虎虎虎”……
從2月6日除夕夜開始，恒源祥的廣告在全國多家臺黃金(222.45,-0.45,-0.20%,吧)時段播出，1分鐘內，廣告背景音從“鼠鼠鼠”一直叫到“豬豬豬”，把12生肖叫了個遍。
“當聽到第六遍的時候，我已經渾身乏力，四肢發涼，癱倒在沙發上了。大過年的，干嘛非要把人整崩潰呢？”這則聽起來好像“卡帶”效果的廣告引來了不少公眾抱怨。
互聯網上，眾多網友對這則廣告表達了不滿——簡直就是在挑戰觀眾的忍耐極限。
近幾年來，挑戰觀眾忍耐極限的廣告又何止這一則，腦白金、婦炎潔等產品廣告都是先例。老百姓除了要忍受惡俗廣告帶來的視聽折磨，還得耐著性子觀看被廣告砍成幾段的劇。
本報社調中心聯合新浪網所做的調查顯示，在1563名受訪者中，有61.7%的人對這類廣告是“排斥”態度，“沒感覺”的占28.9%，只有9.4%的人“喜歡”。
“腰不酸了，腿不疼了，一口氣兒上五樓不費勁兒。”24歲的北京姑娘王娟告訴記者，有一天，這句廣告詞她聽了幾十遍。早上在公交車里的移動看過，到下班回家時還在播。踏上小區的電梯，墻上液晶里播的是同一個廣告。“太煩人了，像緊箍咒一樣，簡直無孔不入！”王娟憤憤地說。
調查中，當問到每天你會看到多少條廣告時，回答完全沒有的只占2.4%，大多數(67.4%)人說，每天看到的廣告簡直“太多了，沒法統計”，每天看到廣告在30條以下的占30.2%。
2006年，浦東改革發展研究院發布的一份調查顯示，在上海地鐵早高峰的14分鐘里，移動播放了某快餐廣告15次，奶粉廣告5次，洗衣粉廣告3次，咖啡廣告3次，保健品廣告8次，口香糖廣告3次，還有演出、服裝、家具、旅游等各種商業廣告。
1979年春節，上海臺率先開始廣告招商，并播出了“參桂補酒”廣告，揭開中國廣告的第一頁。其后，我國廣告事業的發展速度驚人。從寫字樓外墻碩大的廣告，到遍布電線桿、站牌的小廣告；從各類電子屏幕播放的視頻廣告，到手機、電話中不請自來的聲訊廣告……用如影隨形來形容廣告和百姓生活的密切程度，一點兒也不過分。
調查顯示，73.9%的人討厭廣告的原因是“無孔不入，讓人不得不被動接受信息”，71.7%的人嫌它“播放次數太頻，影響接收其它信息”。另有66.6%的人認為廣告泛濫，已經開始干擾人們的正常生活。
“擠嗎？去買輛車吧！”前不久，一則紅底白字的廣告赫然貼在北京地鐵一、二號線的列車車門上。
“這不是在擠兌我們嗎？”經常乘坐地鐵上下班的佟女士認為這則廣告有明顯的歧視老百姓的含義。她說，北京市政府近年來一直鼓勵市民出行“公交優先”，不僅能減少尾氣排放，還有利于緩解地面交通壓力。像這樣的廣告不僅傷害消費者的感情，而且有悖環保公益的理念。
調查發現，有70.2%的人認為，之所以厭煩廣告，“內容惡俗，缺少人文關懷和創意”也是一個主要原因。
值得深思的是，很多廠商明知廣告播出后會遭人厭煩，卻仍堅持將惡俗進行到底，這又是為什么呢？
恒源祥公司品牌中心總監李巍給了記者一個說法：生肖廣告推出后，所有的市場反應和爭議都在預期當中，這個廣告不是失誤，而是謀劃了很長時間。廣告播出前，商家就已經預料到會被觀眾罵為惡俗，他們也正是希望以此引起媒體關注，成為一個話題和事件。對于被業內專家提出的劣質廣告會降低產品美譽度的忠告，李巍認為那只是理論而已，現實情況是另一回事。
《國際廣告》社社長劉立賓說：“謊言重復了千遍就是真理，廠家充分利用了這一點。”他認為，惡俗廣告來勢兇猛但退得也快。消費者總會在上當受騙中吸取經驗教訓，不會一而再，再而三的重蹈覆轍。
有人說，在眼球經濟時代，惡心就是生產力，惡心到被人注意、被人罵也比沒人記住強百倍。但在這次民意調查中，公眾對這些惡俗廣告卻持堅決否定的態度。35.5%的人表示“碰上不喜歡的廣告，雖然會留下印象，但不會購買其產品”，還有37.8%的人表示“不僅自己不買該產品，還會奉勸身邊的人也排斥它”。
中國傳媒大學廣告學院藝術設計中心總監肖虎認為，要遏制惡俗廣告的盛行，光靠道德譴責是不夠的，必須有更完善的法規來約束。像一些過度叫賣、內容枯燥、造成視聽污染的廣告，完全可以通過廣告法來規范和管理。
遺憾的是，有業內專家分析，從法律角度來看，恒源祥廣告很難說是違法的。只是在合法的同時也應該合情，要照顧公眾的情感。不然的話，廣告不但不會收到預期的效果，還會讓人們遠離你的賣場。
肖虎還表示，播放廣告的媒體要有自律性，不能有利可圖就播。上文提到的地鐵廣告：“擠嗎？去買輛車吧！”就曾遭到網友質疑，這樣明顯拿地鐵開涮的廣告，怎么就能堂而皇之地貼在地鐵的車門上呢？
“廣告應該有長遠意識，不能殺雞取卵。”肖虎認為，世界知名的好品牌都是通過幾十年甚至幾百年的文化積累建立起來的，缺乏文化底蘊的品牌生命力非常有限，就像在沙漠上蓋樓一樣。
|
