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　　Thrivent Financial （施利文金融）是一家總部位于明尼阿波利斯的五百強金融公司，在2013年還榮登最具商業道德企業排名。它是一家以路德教會為背景的非盈利性機構，主要是為250萬路德會員服務，其宗旨是協助路德會教友獲得經濟穩定，同時回饋他們的教會，該公司為會員提供的主要業務包括個人保險、退休基金及投資等理財產品。2012年其管理的資產高達800多億美元。隨著近年來由于新加入的教會成員有減少跡象，他們希望不僅向路德會員開放，而是面向所有基督教徒服務。近日，他們更新的標志設計，同時將原有標志下方的“路德會成員”改為“連結信心與財富創造美好”。

　　負責該品牌工作的蘇珊談到了這個標志：

　　新形象能夠更加清晰傳達心形及十字架，傳達出我們作為基督教徒的共同紐帶……新的心形圖案對于不同的人具有不同的含義，在心上面的十字架，有人感覺象是一條大道或者首字母T，同時還傳達出一種他們非常認可的運動感覺。

　　更新后的標志，平面化的處理使十字的形象更加突出，雖然原來的標志說真的確實是不錯的。但原來的標志并沒有過多強調十字（或者有也不清晰）。而新標志中橫向線條的處理，我自己略感到有些突兀。整體顏色上，變得沉穩，相比原來來說，更加接近于一家金融公司的氣息。

　　這種以教會或兄弟會為背景的大大小小企業在西方是很多的，這些企業只服務特定的人群，也由于這個原因，使到其客戶的忠誠度是非常高的，甚至使企業有一種家庭互助氣氛。此次Thrivent為擴大會員而撤下宗派之藩蘺其實是一把雙刃劍，它會讓原有的成員的感情受到一些傷害，認為該企業只將金錢放在第一位（所以該公司在新聞中也提到原有的標志不會立即全部撤換，會“逐漸自然輪換”），其實新標志的十字還象一個f（financial 金錢）字母的感覺，不過這一點對于他們來說還是不說為妙。名稱無疑來自thrive（興盛）一詞，但正如新舊標志的改變中可看到的，原來的“紐帶”式標志已經斷裂，但是否會讓舊成員感到象新標志一樣的“心碎”及使公司仍然興盛，只能拭目以待。

　　以下為部分新標志的應用：