但是，是不是任何一個品牌做到了設計先行就可以無敵于市場了呢？答案是否定的，因為，在設計所參與的整個過程中，還有一個細節需要引起重視，那就是——設計的延續性。一個品牌旗下的產品，它需要的是一個連續的、一貫的設計，這樣的設計才能真正使得旗下產品打上該品牌的家族烙印，在市場上的辨識度才足夠明晰。
這一延續性設計造就的品牌烙印，能讓消費者在看到產品的一瞬間就判斷出這是屬于哪一家品牌的產品，就好像蘋果公司的系列產品，自始至終的純凈、簡潔、比例高雅，產品身上所持有的氣質與品質是非常“蘋果化”的，是國內的一些企業無法模仿也模仿不到的，一個產品也許能模仿“蘋果”的形，但卻模仿不到“蘋果”的意，原因就在于產品身上的家族化氣質，這是歷經多年所積淀的，模仿企業短時間內無法積聚。在市場上，產品具有明顯家族形象烙印的品牌很多，寶馬、奔馳、IBM、NOKIA、SONY、PHILIPS等。這些產品家族化的認同感需要設計去造就，也需要設計去延續，另外，更重要一點，是需要產品有相應的文化內涵去成就設計，充實設計，也就是前面所提到的，文化攻心。
文化攻心
文化，我們說是一個民族全部的生存方式，它是幾百年甚至幾千年百姓生活的結晶，而一個品牌的文化，則可以認為是該品牌甚至該企業全部的生存方式，它是一個品牌的立足之本。商品一旦被注入人文因素，其自身價值就不僅僅是物質價值的本身了，一個品牌傳遞的就不只是一個形象，而是一種信息，這個品牌所獨有的文化信息、個性主張。在塑造品牌個性的過程中，文化起著催化劑的作用，起著攻心的作用，它能使得消費者在對文化的理解認可中牢記品牌，從而提高品牌的認知度、知名度和美譽度，提高品牌的市場占有率。
產品的文化創造和文化存在，給人的不僅僅是一個實體的物質世界，它也是一個價值意義的世界，它使消費者在對產品的使用中獲取價值體驗甚至生命體驗，能在很大程度上拉近產品、品牌與消費者之間的距離，所以它是具有攻心作用的。
就好像前面所提到的蘋果公司，它最擅長的就是以品牌文化來引導消費，并強化其品牌個性——一種創造性的品牌理念，在對其產品iPod的推廣上，這一特點尤其突出。上市短短幾年內，這一小小的數碼音樂播放器早已超越了其作為消費品本身的意義，而成為一個偶像、一個寵物、一個身份的標志，演繹成一種新的文化象征——就像影響世界20年之久的索尼Walkman那樣。眾人對它的印象已不僅僅是常規意義上“它看起來很干凈很有品質感”那么簡單，它已經使得美國很多人都有了一種iPod情結，ipod正逐漸地成為一種代表著全新生活方式和態度的“動詞”，一如SOHO、DV。
這充分說明了文化在品牌沉淀和品牌經營中的作用，因為文化是設計的核心理念，它需要產品去關注消費者的生活形態，關注消費者的行為習慣，以未來需要為目標，而不僅僅只停留在目前的生活方式上。同時，“文化”也是“人化”，一個品牌的文化只有“人化”了，設計立足在如何引導消費者的生活良性發展上，該品牌的文化才能深入人心，品牌的個性才能超脫于純形態功能的物化標志，品牌的形象才會永遠充滿活力，為消費者所崇尚、信賴。
綜上所述，在產品功能、品質，以及服務日益同質化的今天，塑造一個品牌的個性，絕不是一朝一夕就能成就的事，它是“設計先行、文化攻心”長期經營下的結果。設計不但要滿足消費者的物質需求與期望，也需要能夠反應消費者的生活形態和生活趨勢，要讓產品變得不只是用品，也是生活方式和品位的象征，更是品牌文化的外延。設計先行、文化攻心，兩者是相輔相成相互促進的，設計表達文化，文化促進設計，只有當一個品牌的設計具備了文化的內質，該品牌的個性形象才不僅僅只是一種符號意義，它更有牽系到消費者生命意義的人文關懷，才更容易被消費者所認可。
（浙江理工大學 梁玲琳 ）
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