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　　探析“三個轉(zhuǎn)變”

　　中國動畫由“狂奔”轉(zhuǎn)為“慢跑”

　　在剛結(jié)束的2009年中國國際動漫節(jié)上，展出了120余部動畫片(含動畫電影)，其中80%以上是2008年動漫節(jié)上就已出現(xiàn)過的老面孔，而參展的動畫公司中，新成立的不足3%，其他97%以上都是老公司。與往年新企業(yè)(新產(chǎn)品)的高調(diào)亮相相比，本次展會中的動畫企業(yè)多以組團(tuán)參展，低調(diào)而務(wù)實。

國產(chǎn)動畫片《神兵小將》

　　回顧過去的6年，全國涌現(xiàn)出了5000多家與動畫有關(guān)的企業(yè)(含機(jī)構(gòu))，在廣電總局備案的動畫片達(dá)2000部，但僅有《哪吒傳奇》、《三毛歷險記》、《小鯉魚歷險記》、《奧運(yùn)福娃漫游記》、《神兵小將》、《喜羊羊與灰太狼》、《虹貓仗劍走天涯》、《快樂星貓》等20多部動畫片敲開了市場大門。 

　　市場規(guī)律造就了動畫業(yè)的發(fā)展軌跡，筆者認(rèn)為，中國動畫從過去6年的急速發(fā)展進(jìn)入了未來5年的慢跑期，今年杭州的中國國際動漫節(jié)的變化正可視為例證。

　　投資結(jié)構(gòu)：由單一型向復(fù)合型轉(zhuǎn)變

　　“動畫不是一個人能玩得轉(zhuǎn)的。”一位具有多年從業(yè)經(jīng)驗的動畫人如是說。

　　的確，動畫從工作室階段，發(fā)展到行業(yè)階段，再升級到產(chǎn)業(yè)階段，都不是一個人、一個企業(yè)能操控得了的。

　　在工作室階段，動畫公司的發(fā)起人多為導(dǎo)演、設(shè)計師、畫家、藝術(shù)家等專業(yè)領(lǐng)域的人才。這種公司的核心就是一個人，這個人身兼數(shù)職，是總經(jīng)理，也是總導(dǎo)演、總編劇，還是制片人、投資人。但個人投資終歸有限，一分鐘近5000元(二維)的制作成本很快能讓這個人的投資如泥牛入海。無奈之下，動畫公司走上了漫長的融資道路。

　　實際上，在政府沒有出臺相關(guān)扶持政策之前，只有很少的動畫公司能夠獲得其他行業(yè)的投資，大部分動畫公司(動畫工作室)靠外加工來維持生計。自2003年十部委聯(lián)合發(fā)文扶持動漫行業(yè)以來，各地紛紛興建動漫基地，才吸引了相當(dāng)一批資金實力雄厚的地產(chǎn)商介入。

　　地產(chǎn)商投資解決了中國動畫的資金問題，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有解決中國動畫的市場問題。經(jīng)過了6年的發(fā)展，出現(xiàn)了“有入口無出口”的尷尬局面，很多地產(chǎn)投資商因此而產(chǎn)生動搖。

　　要想改變這種尷尬局面，則必須請“出口”下游企業(yè)來參與“游戲”，即請動畫業(yè)相鄰行業(yè)參與動畫產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營，包括投資。這一點(diǎn)，中國動畫界已經(jīng)開始實踐了，比如河南新華書店集團(tuán)投資河南天樂動畫公司，制作了104集三維動畫片《獨(dú)腳樂園》；廣州天貝玩具公司出資與浙江中南卡通公司一起制作39集動畫片《勁爆戰(zhàn)士》；以音像發(fā)行見長的廣州藝洲人文化傳播有限公司也開始涉足動畫原創(chuàng)；很多服裝企業(yè)也試圖以本企業(yè)的標(biāo)識(圖案)來進(jìn)軍原創(chuàng)動畫等等。

　　這些資金的進(jìn)入，不僅解決了動畫公司的一部分資金難題，更關(guān)鍵的是，也帶來了本行業(yè)的流行元素，在創(chuàng)作前期就豐富了動畫作品的內(nèi)容，滿足了市場開發(fā)的需求，為動畫片誕生后的產(chǎn)品開發(fā)與銷售提供了便利。

　　創(chuàng)作方向：由藝術(shù)價值向市場價值轉(zhuǎn)變

　　關(guān)注動漫的人可能會發(fā)現(xiàn)，很多高校的動畫專業(yè)都被列入藝術(shù)專業(yè)范疇。作為一個專業(yè)，在傳統(tǒng)認(rèn)識中，動畫的根本屬性是藝術(shù)屬性，但作為一個行業(yè)，其屬性要求則必須是藝術(shù)屬性與市場屬性并重。

　　行業(yè)的成長離不開企業(yè)的盈利，產(chǎn)業(yè)升級離不開足夠多的產(chǎn)品，這要求動畫片要想盡一切辦法“變”出更多、更好、更有趣、更有意義的衍生產(chǎn)品，多渠道實現(xiàn)自身的市場價值。

　　不過，強(qiáng)調(diào)動畫片的市場價值并不是否認(rèn)動畫片的藝術(shù)價值，后者仍然是動畫片的核心和靈魂。像《星際飆車王》、《戰(zhàn)龍四驅(qū)》、《戰(zhàn)斗王》、《火力少年王》這些玩具商投資制作的純商業(yè)動畫片，事實證明它們?nèi)狈ψ銐虺志玫纳�命力�?/P>

　　中國動畫要上升為一個產(chǎn)業(yè)，藝術(shù)屬性還需向產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)變。原因在于，動畫產(chǎn)業(yè)化發(fā)展要求動畫片必須做成產(chǎn)品(含主題公園)進(jìn)行流通，并在流通中完成增值和盈利。某種程度上說，一部動畫片若不能成為廣大受眾喜愛的產(chǎn)品，很難說它具有什么非凡的藝術(shù)價值。

　　所以，純藝術(shù)性的動畫片與純商業(yè)性的動畫片都不是動畫業(yè)發(fā)展的最終歸宿，真正優(yōu)秀的動畫片是充滿商業(yè)價值的藝術(shù)，也是富有藝術(shù)價值的商品。

　　目前，中國動畫生產(chǎn)需要的市場價值比重略大于藝術(shù)價值，各動畫企業(yè)如何針對不同的動畫作品進(jìn)行不同程度的價值轉(zhuǎn)變，成為當(dāng)前急需解決的問題。

　　商業(yè)模式：由“自由創(chuàng)作”向“精準(zhǔn)定位”和“產(chǎn)品先行”轉(zhuǎn)變

　　我們通常所知的中國動畫創(chuàng)作模式是：自由創(chuàng)意—選題調(diào)研—制作動畫—發(fā)行節(jié)目—衍生授權(quán)。在這個模式中，如果到授權(quán)環(huán)節(jié)才發(fā)現(xiàn)前面沒有做好，則為時晚矣。

　　于是，很多人開始研究歐美和日韓的動畫創(chuàng)作模式。歐美模式是典型的“精準(zhǔn)定位”模式，即進(jìn)行充分的選題調(diào)查后，再選擇合適的劇本進(jìn)行細(xì)致的動畫創(chuàng)作，然后斥巨資將其打造成一個品牌，通過各種品牌授權(quán)來回收成本。日韓模式是典型的“產(chǎn)品先行”模式，即先將創(chuàng)意變成產(chǎn)品，進(jìn)行試銷，如果效果良好，再拍成動畫，較為典型的是日本的“形象創(chuàng)意—漫畫創(chuàng)作—漫畫連載—單行本發(fā)行—動畫制作—動畫授權(quán)”模式，可謂是在穩(wěn)妥中賺錢。

　　“精準(zhǔn)定位”是一種“正向創(chuàng)作”思路，它從創(chuàng)意開始，深入調(diào)研、完善劇本、精良制作、巨資打造。那么，如何做到精準(zhǔn)定位？這涉及到動畫產(chǎn)品的很多問題，比如目標(biāo)受眾多大年齡？男性多還是女性多？核心消費(fèi)層多大年齡？授權(quán)到的哪些行業(yè)能直接感知到商機(jī)的存在？哪些衍生產(chǎn)品直接貼牌就可實現(xiàn)？哪些需要工業(yè)化功能設(shè)計？……

　　這種創(chuàng)作模式的風(fēng)險在于，很多動畫公司并沒有直接從事衍生產(chǎn)品銷售的經(jīng)驗，不能將產(chǎn)品的流行元素充分納入動畫創(chuàng)意工作中。雖然動畫公司也常做一些精準(zhǔn)定位方面的努力，比如將新設(shè)計的人物造型拿到小孩中間去調(diào)研，將樣片播放給小朋友觀看等，但這種調(diào)研得到的信息有真象，也有假象，尤其是給孩子送些小禮品后，假象的成份更大一些。

　　筆者認(rèn)為，所有的調(diào)研只是分析和預(yù)測，只有讓他們(被調(diào)研者)真正掏錢購買時，才能看出產(chǎn)品與創(chuàng)意的優(yōu)劣。這為動畫創(chuàng)意咨詢與顧問機(jī)構(gòu)提供了機(jī)會，很多諳熟動畫衍生產(chǎn)品銷售的精英們有了更大的舞臺。

　　“產(chǎn)品先行”是一種“逆向創(chuàng)作”思路，它先用低成本的辦法將創(chuàng)意在目標(biāo)受眾中傳播，得到受眾的認(rèn)可后，再進(jìn)行動畫片的創(chuàng)作。動畫片創(chuàng)作的目的是給這個品牌“加碼”，進(jìn)一步擴(kuò)大傳播力度，為衍生產(chǎn)品深度開發(fā)創(chuàng)造條件。漫畫是“產(chǎn)品先行”的一個主要工具，因為漫畫與動畫都具有一定故事情節(jié)，如果漫畫連載成功，動畫一般都能取得成功，原因在于動畫不僅體現(xiàn)了漫畫的故事情節(jié)，而且加入了視聽欣賞功能，光盤便攜與播放便利也是其區(qū)別于漫畫的一大優(yōu)勢。

　　“產(chǎn)品先行”創(chuàng)作模式的風(fēng)險在于，動畫制作水平能否跟上漫畫水平和產(chǎn)品需求？如果動畫片表現(xiàn)效果比漫畫差，很多既有讀者便失去信心。較為典型的案例是動畫片《淘氣包馬小跳》及其抓幀圖書，在沒有動畫片之前，馬小跳在小孩子的想象中是活靈活現(xiàn)、無比頑皮、超級可愛的，而且這種感覺在每個人的腦海中又都不同；同名動畫片播映后，未見任何大的市場反應(yīng)，如同一杯白開水，這顯然不符合巨資創(chuàng)作同名動畫片的初衷。

　　總之，慢跑期以“價值、運(yùn)作、創(chuàng)意、創(chuàng)新、務(wù)實、質(zhì)量”為關(guān)鍵詞，將逐步完成行業(yè)成長和產(chǎn)業(yè)升級，具體體現(xiàn)在：跨行業(yè)的資源整合、市場整合、創(chuàng)意整合、運(yùn)營整合。動畫業(yè)將不再僅僅局限于影視行業(yè)，而是從創(chuàng)意和投資階段就引入出版業(yè)(含音像出版)、玩具業(yè)、食品業(yè)、化妝品業(yè)、飲品業(yè)及其他行業(yè)；動畫片的運(yùn)作也不再局限于電視發(fā)行，而要把動畫片變成更廣闊的產(chǎn)品，去實現(xiàn)資金流回收，實現(xiàn)盈利。