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戶(hù)外廣告與城市視覺(jué)秩序
作者:亞洲戶(hù)外  來(lái)源:亞洲戶(hù)外  :

  以馬泉教授為首的團(tuán)隊(duì)為重慶解放碑商務(wù)區(qū)所做的戶(hù)外規(guī)劃案,不僅得到城市管理部門(mén)甚至最高層的激賞,也為廣大市民所認(rèn)可。這一規(guī)劃案能令人耳目一新正是源于觀念和思路的創(chuàng)新,將戶(hù)外廣告的作用提升至城市視覺(jué)秩序建設(shè)者的高度,藉此不僅使戶(hù)外廣告重新進(jìn)入了城市管理者的視域,改變了他們對(duì)戶(hù)外廣告的先入之見(jiàn),而且可能令戶(hù)外廣告跨入一個(gè)全新的向上發(fā)展通道。就此,馬泉教授分析了戶(hù)外廣告與城市的關(guān)系并分享了實(shí)踐中的心得。


清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)系主任  馬泉 教授

包容專(zhuān)注 化限為源

  戶(hù)外廣告的規(guī)劃與研究在任何通常的學(xué)科劃分中都沒(méi)有,可以稱(chēng)其為全新的交叉學(xué)科,注重戶(hù)外廣告美學(xué)與城市視覺(jué)秩序構(gòu)建之間關(guān)系的研究,而非單一學(xué)科的探索。戶(hù)外廣告美學(xué)研究是一個(gè)基于多學(xué)科的研究平臺(tái),并且從中汲取營(yíng)養(yǎng)。所包含的內(nèi)容與涉及的學(xué)科歸納為:城市廣告的發(fā)展方向、布局關(guān)系涉及城市規(guī)劃,建筑附著式廣告形態(tài)設(shè)計(jì)涉及建筑設(shè)計(jì),落地式廣告造型設(shè)計(jì)涉及公共藝術(shù)、工業(yè)設(shè)計(jì)、人機(jī)工學(xué),夜間效果涉及光環(huán)境研究,廣告畫(huà)面、片源的視覺(jué)質(zhì)量規(guī)范涉及視覺(jué)傳達(dá)、材料的研發(fā)與創(chuàng)新涉及工學(xué)、材料學(xué)。

  “包容” 與“專(zhuān)注”是體現(xiàn)我們團(tuán)隊(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力的兩個(gè)關(guān)鍵詞。比如說(shuō)戶(hù)外廣告規(guī)劃團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新能量是金子塔的體積,跨學(xué)科研究是其底邊的,那么對(duì)戶(hù)外廣告行業(yè)的思考就是其高度。戶(hù)外廣告是廣告?zhèn)髅,也是城市景觀,戶(hù)外廣告不僅要考慮城市個(gè)性基因的挖掘、政府管理訴求的滿(mǎn)足和市民的審美權(quán)利的維護(hù),還包括廣告主品牌傳播的訴求等因素。規(guī)劃者的思考路徑就在于將這些因素化限為源,繼而匯總成工作團(tuán)隊(duì)的觀察視角、判斷標(biāo)準(zhǔn)、工作流程、解決手段及理論體系,從而指導(dǎo)規(guī)劃設(shè)計(jì)工作中的持續(xù)性創(chuàng)新。

譜寫(xiě)視覺(jué)秩序優(yōu)美旋律

  城市視覺(jué)的構(gòu)建秩序分為:邏輯的秩序(即講故事,要按前因后果、起承轉(zhuǎn)合);行為的秩序(即買(mǎi)票排隊(duì),講究先來(lái)后到);禮儀的秩序(即接待客人,講究先賓后主、先尊后卑)。城市的文明水平與審美修養(yǎng)就直觀體現(xiàn)在旋律和諧的視覺(jué)秩序上。秩序就是一種整體關(guān)系,建筑、景觀、廣告、牌匾、街道家具、行人車(chē)輛各就其位,個(gè)體獨(dú)立運(yùn)轉(zhuǎn)、整體相互聯(lián)系。高低、寬窄、大小、繁簡(jiǎn)、疏密、重復(fù)、對(duì)比、呼應(yīng)、對(duì)稱(chēng)、均衡、節(jié)奏、韻律都是不同的視覺(jué)秩序關(guān)系。視覺(jué)秩序處理好了就是一曲和諧的旋律,給人愉悅的心理體驗(yàn);反之則會(huì)讓人厭惡、敬而遠(yuǎn)之。傳統(tǒng)戶(hù)外廣告的設(shè)置方式多是以追求“奪目”與“沖擊力”為目的,而淹沒(méi)了整體美感和秩序,既沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的傳播效果,反而引起受眾的反感,視線避之不及,最終無(wú)法擺脫被拆除的厄運(yùn)。我們要看到一個(gè)事實(shí),戶(hù)外廣告在城市這個(gè)視覺(jué)樂(lè)曲的譜子里僅僅是一個(gè)聲部或者說(shuō)音符,音準(zhǔn)高了則銳,音準(zhǔn)低了則沉,做一個(gè)稱(chēng)職的音符就要合乎尺度,要入調(diào)。

  然而不同的城市又有不同的性格;城市的不同區(qū)域,個(gè)性不盡相同;特定區(qū)域的建筑組群、公共空間,關(guān)系、尺度也迥然有異。這些不同就要求戶(hù)外廣告規(guī)劃設(shè)計(jì)師從歷史的深度、整體的維度、發(fā)展的角度出發(fā),去尋找現(xiàn)有樂(lè)曲中破音的、跑調(diào)的、濫竽充數(shù)的、滿(mǎn)足不了未來(lái)旋律格局的,然后破舊立新,重構(gòu)城市視覺(jué)秩序。這是一種診斷、一場(chǎng)手術(shù),清理?yè)砣⑶谐哂、重新造血、加速循環(huán)。通過(guò)整體規(guī)劃、微創(chuàng)手術(shù),使戶(hù)外廣告成為盤(pán)活城市資產(chǎn)的音符,使城市視覺(jué)景觀的曲子更加優(yōu)美流暢。

三頭并進(jìn) 盤(pán)活城市資產(chǎn)

  重慶解放碑這個(gè)規(guī)劃案里,可以分三個(gè)層面,以達(dá)到重構(gòu)視覺(jué)秩序,盤(pán)活城市資產(chǎn)的目的:

  首先是要激活歷史價(jià)值。

  解放碑自身七十多年的歷史講的就是重慶這座城市自己的故事,從1937年為“七七事變”樹(shù)立的“精神堡壘”,“抗日戰(zhàn)爭(zhēng)勝利紀(jì)念碑”,一直到“解放戰(zhàn)爭(zhēng)勝利紀(jì)念碑”。幾十年以來(lái),27米高的碑體一直就是城市中心區(qū)域的物質(zhì)精神的雙重制高點(diǎn)。解放碑CBD立項(xiàng)之后,以碑體為中心向外放射的“十字金街”成為重慶商業(yè)的代名詞。由于兩三百高米的龐然大物在周邊迅速崛起,強(qiáng)烈的海拔對(duì)比造成解放碑自身空間尺度減小,從而削弱了整體氣場(chǎng)。如何讓老解放碑在新時(shí)代煥發(fā)生機(jī),讓解放碑從歷史的見(jiàn)證者轉(zhuǎn)換為歷史的講述者?如何重構(gòu)區(qū)域的精神制高點(diǎn)和視覺(jué)核心?

  “12臺(tái)高清投影架設(shè)在碑體周邊四棟商業(yè)建筑的樓頂上,分4個(gè)投影面將解放碑打亮,播放量身訂做的視頻投影,陳述城市的昨天、今天和明天,表現(xiàn)城市的活力、魄力與魅力!

  通過(guò)解放碑話題的再生,活化解放碑區(qū)域的整體語(yǔ)境,提升解放碑區(qū)域空間的價(jià)值,為解放碑區(qū)域商業(yè)休閑環(huán)境增添了文化和歷史的意境,周邊新建立的戶(hù)外廣告也實(shí)現(xiàn)了增值。這種方式不會(huì)對(duì)現(xiàn)有碑體造成絲毫損傷,又能賦予歷史文物全新的生命力,最終使解放碑再一次成為區(qū)域乃至重慶的視覺(jué)焦點(diǎn)和話題。

  其次就是規(guī)范視覺(jué)秩序。

解放碑十字金街的戶(hù)外廣告景觀的視覺(jué)秩序可歸納為“一心、兩翼、三環(huán)”,以解放碑投影為核心,形成波峰、波谷、波峰向外放射、連綿不斷的視覺(jué)邏輯。在此基礎(chǔ)上定義了步行道路寬度較為合理的鄒容路作為廣告景觀軸線,將十字金街范圍內(nèi)的建筑附著式廣告的視覺(jué)關(guān)系納入到這組邏輯中。臨江門(mén)區(qū)域運(yùn)用“七星連珠”的概念——將區(qū)域道路兩側(cè)7座有圓形或圓柱體塊、構(gòu)架的建筑統(tǒng)一廣告規(guī)劃方案;對(duì)較場(chǎng)口區(qū)域則運(yùn)用“炫動(dòng)之夜”的概念——將中央娛樂(lè)區(qū)的夜場(chǎng)、酒吧的建筑立面色彩、廣告呈現(xiàn)形態(tài)做了規(guī)范定義。

  第三,注重打造地標(biāo)景觀。

  鄒容路廣告景觀軸線上分別打造了“城市之門(mén)”、“城市之窗”、“城市之眸”的廣告景觀節(jié)點(diǎn)。“城市之眸”的創(chuàng)作過(guò)程比較有趣。新世紀(jì)百貨所面對(duì)的一片綠色空間就是“城市之眸”的載體,與廣場(chǎng)另一端紅色的國(guó)泰藝術(shù)中心遙遙相望。國(guó)泰藝術(shù)廣場(chǎng)是解放碑CBD在建的大型城市休閑廣場(chǎng),也是重慶幾個(gè)組團(tuán)商圈中面積數(shù)一數(shù)二的公共開(kāi)敞空間。經(jīng)過(guò)一系列現(xiàn)場(chǎng)踏勘,最終發(fā)掘了“眼睛”這個(gè)視覺(jué)形態(tài)——“城市之眸”在觀賞著城市的發(fā)展,也成為被眾人觀賞的對(duì)象——運(yùn)用輕質(zhì)通透的光柵屏使眼睛實(shí)現(xiàn)眨動(dòng)的動(dòng)態(tài)并承載定制的視頻內(nèi)容,同時(shí)也兼顧了異型輪廓、樓頂承重及風(fēng)核載要求。雖然重慶對(duì)于樓頂廣告的設(shè)置管理嚴(yán)格,但在解放碑CBD 這種核心商業(yè)區(qū)域,做適當(dāng)?shù)耐黄剖强扇〉,“城市之眸”基于環(huán)境景觀及公共藝術(shù)出發(fā)點(diǎn)的載體設(shè)計(jì)是值得肯定的創(chuàng)新。現(xiàn)在“城市之眸”已然被重慶的媒體和市民稱(chēng)呼為“重慶眼”,別有一番直白親切的味道。

因地制宜 靈活規(guī)劃

  “15年可以判斷一個(gè)規(guī)劃理念的好壞,5年可以討論一座建筑設(shè)計(jì)的優(yōu)劣,3年能夠感受一片景觀設(shè)計(jì)水平的高下,而只需1年甚至更短的時(shí)間就可以對(duì)一片區(qū)域戶(hù)外廣告改造的提升質(zhì)量進(jìn)行評(píng)判!

  戶(hù)外廣告在城市中承擔(dān)著最善變、最顯著的視覺(jué)基因,一者由于他們?cè)O(shè)施載體及媒體畫(huà)面更換的快捷性,二者因?yàn)樗麄兯紦?jù)的位置通常是城市的“顏面”,標(biāo)志性高、沖擊力強(qiáng)。與之相應(yīng)的,戶(hù)外廣告設(shè)置水平對(duì)城市景觀即時(shí)的提升力和破壞力同樣巨大。因此,戶(hù)外廣告必須納入城市視覺(jué)秩序的體系,擔(dān)負(fù)起城市整體視覺(jué)環(huán)境建設(shè)的責(zé)任。戶(hù)外廣告管理者與運(yùn)營(yíng)者應(yīng)避免走向單純追求整齊劃一、清爽整潔的“一刀切”和單純追求媒體面積、視覺(jué)沖擊力的“功利化”兩個(gè)極端。先抓城市、區(qū)域的視覺(jué)秩序主題,為視覺(jué)定調(diào)。然后,依主題制定相應(yīng)的總體規(guī)劃、控制規(guī)劃及改造提升的詳細(xì)設(shè)計(jì)方案,以規(guī)劃為依據(jù)、以方案為藍(lán)本,決定戶(hù)外廣告的去留、多寡、位置、形態(tài)和內(nèi)容。


景觀軸線(北立面)

  并不是每個(gè)城市都有解放碑——解放碑的地理環(huán)境、文物載體是不可復(fù)制的。但是,每個(gè)城市都有屬于自己的集中商業(yè)區(qū)和戶(hù)外廣告的集中展示區(qū),如成都的春熙路、哈爾濱的中央大街、沈陽(yáng)的中街等等。解放碑的可借鑒之處可以歸總為幾點(diǎn)原則:“延續(xù)文脈、烘托中心”、“化零為整、依勢(shì)而設(shè)”、“融會(huì)貫通、全景聯(lián)動(dòng)”。在規(guī)劃落地實(shí)施的過(guò)程中,根據(jù)城市財(cái)政稅收、經(jīng)濟(jì)水平不同,可以采取政府投資與企業(yè)投資結(jié)合的方式。具體來(lái)講就是企業(yè)投資建設(shè)部分,政府可通過(guò)延長(zhǎng)媒體經(jīng)營(yíng)時(shí)間的方法使企業(yè)增強(qiáng)信心,敢于提升投資額度以確保規(guī)劃方案要求的材質(zhì)、工藝的最終實(shí)現(xiàn)。

優(yōu)化視覺(jué)環(huán)境 提升視覺(jué)水準(zhǔn)

  從2010年9月中旬規(guī)劃方案通過(guò)至今,市政府相關(guān)部門(mén)陸續(xù)進(jìn)行了重要廣告資源的整理和拍賣(mài)工作,“城市之門(mén)”等廣告景觀已經(jīng)初具規(guī)模,解放碑碑體投影及“城市之眸”等高端媒介形態(tài)會(huì)在未來(lái)兩到三個(gè)月內(nèi)與市民見(jiàn)面。這個(gè)項(xiàng)目最大的收獲在于體現(xiàn)了設(shè)計(jì)能量在戶(hù)外廣告破與立過(guò)程中的價(jià)值,為城市視覺(jué)秩序理論體系的構(gòu)建提供了具有探索性和研究性的客觀案例佐證。同時(shí),任何設(shè)計(jì)和規(guī)劃都是遺憾的藝術(shù)和創(chuàng)作,一定有很多問(wèn)題還沒(méi)有得到最好的解決,尤其是在已經(jīng)成型的區(qū)域空間中進(jìn)行某一部分的重建工作,受周邊成型物體限制較大,理想的設(shè)計(jì)在實(shí)施過(guò)程中也會(huì)受到此類(lèi)影響。

  總之,通過(guò)我們團(tuán)隊(duì)的努力和政府的積極配合,能在一定的范圍內(nèi)優(yōu)化現(xiàn)有區(qū)域空間的視覺(jué)環(huán)境,提升區(qū)域空間的整體視覺(jué)水準(zhǔn),使解放碑區(qū)域品牌得到提升,已經(jīng)是我們最大的期待了,至于最終效果,那要看大眾的評(píng)價(jià)了。


景觀軸線(南立面)

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